2012-ben a 21. század egyik, ha nem a legnagyobb hatású amerikai filmstúdiója kezdte meg működését. Az évtized végéig közel 100 filmet forgalmazott és/vagy gyártott. Lehet, hogy az A24 idén mindent maga mögött hagy és a szerzői filmeket leváltja az akciózás?
Már lassan évtizedek óta magunk mögött tudhatjuk a sztárkultusz utolsó filmjeit. Leonardo DiCaprio mostanában alig, Brad Pitt egyáltalán nem, Meryl Streep pedig régen sem adta el a filmet, a rendező személye pedig talán rövid ideig, a hatvanas évek Franciaországában. A felvázolt folyamat sarkos (a kereskedelmi szerzőiség a 90-es években egyfajta új hullámmal ragadta magához a moziba vágyókat), de a lényegen nem változtat: ma már a franchise adja el az alkotást. 2024-be éppen csak megérkezve pedig azt látjuk, ennek a modellnek is leáldozott: a Marvelek kritikailag és box office szempontjából is a földbe állt, az Aquaman második része pedig hangtalan volt, mint egy besült szilveszteri petárda.
Ebben a környezetben mégis van egy filmtípus, ami virágzik, holott hiányzik belőle a franchise-logika – vagy mégsem? Ezek azok a filmek, amelyekért művészlelkű hipszterek milliói rajonganak világszerte és bajszuk alatt mémesítenek a Spring Breakers bikinis Selena Gomezétől kezdve a Minden, mindenhol, mindenkor virsliujjas Jamie Lee Curtiséig mindenkit és mindent, ami előtt feltűnik a betűt követő két számjegy: A24.
Mit tud ez a kezdetben csupán filmeket forgalmazó cég, amiért létezésének tizedik évében kettővel több filmért volt felelős Amerikában, mint a sokkal nagyobb múltú Paramount? Csupán annyi az A24-szubsztancia, hogy különbözik mindentől, ami mainstream? De vajon miben és mennyire különbözik? Egyáltalán létezik-e olyan, hogy A24-lényegiség? A következőkben nagyvonalakban áttekintjük a stúdió történetét, és annak a sikernek az okait is kutatjuk, amiért ma Magyarországon filmfesztivált szerveznek a stúdió filmjeinek.
Minden út Rómába vezet
A Vulture úgy fogalmazza meg az A24 filmek lényegét, hogy a „különösséget” összeköti a rendezőknek adott szerzői szabadsággal. „Az A24-es film szerzők által vezérelt, vizuálisan lenyűgöző, szokatlan humorral és olyan környezettel vagy perspektívával, amilyet még soha nem láttál” – írja Nate Jones a cikkének bevezetőjében. Úgy definiálni valamit, hogy azt hangsúlyozzuk, mennyire különbözik mástól, elég fáradt módszer, de Jones mondata jól jelzi az A24-filmek esedékességét és a meglepetésre helyezett hangsúlyt.
A posztmodern hozzáálláshoz pedig posztmodern genézis dukál. A filmiparban addigra már jártas üzletemberek – Daniel Katz, David Fenkel és John Hodges – 2012-ben alapították a forgalmazócégüket, aminek nevét a Rómából kivezető A24-es országút adta. Az úton autózva Katz úgy gondolta, ez a megfelelő név egy olyan stúdiónak, ami platformot kíván adni a „sajátos nézőpontú filmeknek”. Már a cél meghatározása is elég semmitmondó ahhoz, hogy beletartozzon a Pillantás Charlie Swan képzeletébe (A Glimpse Inside the Mind of Charles Swan III), az Ellenség (Enemy) és A felszín alatt (Under the Skin) is, de már az első néhány forgalmazott filmcímből is látszik, a stúdió keresi a valamilyen formában kilógó, vizuálisan kellően kreatív és újító filmeket, és nem hátrány, ha legalább egy nagynevű sztár emeli a film fényét.
A Roman és Sofia Coppola, Denis Villeneuve és Jonathan Glazer filmjeivel indított stúdió látszólag egyet jelent a cool ötletekkel (és a rajongók számára ez így is van), és az A24 sikere éppen abban áll, hogy egymáshoz csupán a stúdió által kapcsolódó filmeket sikerült egyetlen brand alá sűríteni és ezáltal anyagilag jövedelmezővé tenni. Mert legyünk bármekkora csodálói az Ari Aster, Robert Eggers és a Danielek pályáját elindító stúdiónak, profitorientált vállalatként a célja a növekedés – és ez vezet 2024-es esetleges drasztikus megváltozásához is. De ne rohanjunk ennyire előre!
Bármennyire is önkényes egy stúdió filmjeiben a forgalmazón túli kapcsolatot keresni, a válogatott filmeket három nagy (sok sebből vérző és tág, mégis iránymutató) csoportba sorolhatjuk. Vannak a fiatalok filmjei, történetük idejét tekintve egészen a hatvanas évektől napjainkig, amelyekben a nagy gyereksztárok őrült tinédzserszerepben (Spring Breakers - Csajok szabadon) és az indie filmek elfogadott karakterei otthonos történetben (Ginger és Rosa) egyaránt elférnek. Ez a kategória megengedi fiatal (gyakran elsőfilmes) rendezők önkifejezését, saját coming of age történeteit, ami (még mindig) jól csengő hívószó a filmrajongó szubkultúrák egy jelentős részének.
Merőben más a horror, a dark fantasy és a sci-fi újszerű és vizuálisan vagány vagy éppen minimalizmusában különleges filmjeinek sora, amelyekben műfaji reflexiók, szabados fogalmazásmód és – meglepően – ugyancsak alkotói önkifejezés a jellemző. Többek között Villeneuve említett Ellensége, Alex Garland Ex Machinája és Robert Eggers A boszorkánya miatt gondolhatjuk, hogy az A24 a vizuális expresszivitásra építő, direkt érthetetlenségre törekvő vagy éppen obskurus tőről fakadó, önmagáért létező horrorjátékokkal egyenlő. Jonathan Glazer A felszín alattjára mind a három igaz, ahogy a Scarlett Johansson testében leledző földönkívüli imaginárius helyeken csalja halálba megvezethető férfiáldozatait, de a skót urbánumban játszódó film felszíne alatt a férfi-női kapcsolatok aberráltsága köszön vissza a nő kifordított és halálos hódító hadjáratában. Kevin Smith az Agyarral (Tusk), J.C. Chandor az Egy durva évvel (A Most Violent Year) tesz hozzá a műfaji kavalkádhoz, és az A24 épp az ehhez hasonló filmek miatt tűnt ki az indie filmek palettájából.
A harmadik csoport jobb híján a furcsa filmeket foglalja magába, amelyekben mondjuk Daniel Radcliffe egy halottat játszik (Az ember, aki mindent tudott / Swiss Army Man), majdnem teljesen elfeledett filmcsillagok sztárkultuszának sikertelen revitalizácójára tesznek kísérletet (Pillantás Charlie Swan képzeletébe) vagy éppen egyszerűen egy rakás hülyeség az egész (Az ember, aki mindent tudott; Pillantás Charlie Swan képzeletébe). Mindhárom pillérre igaz, hogy az A24 vonzódik a „mindfuck–faktorhoz”, és ha egy film el akar menni a falig, akkor azt az előzetessel, a közösségi média tudatformáló hatásával és más marketingeszközökkel igyekeznek is megtámogatni.
Már erről is Trump tehet? – Így lett újra menő a horror
A horror népszerűbb, mint valaha, sőt, egyesek szerint horrorreneszánszban élünk. De mi köze ehhez Trumpnak, a terrorizmusnak és a propagandának?
Ha egy gépezet beindul
Épp a marketinghez való újszerű viszony tette különlegessé az A24 stúdiót már a kezdetekkor is. Az első pár évben szinte kizárólag fiatalos, könnyen mémmé tehető filmeket forgalmazott a cég, és csak ott hirdették azokat, ahol pontosan a célközönséghez juthattak el: az interneten. A klasszikus csatornákat (óriásplakát, print stb.) szinte teljesen ignorálva a költségvetés körülbelül 95%-át online költötték el. A cég indulásakor, 2012-ben egyáltalán nem volt magától értetődő ez a stratégia, ámde kifizetődőnek bizonyult. A reklám tartalma ráadásul még a formájától is kirívóbbnak tűnt.
Óriásit ment pl. a Spring Breakers Az utolsó vacsorát parafrazáló mémje, ami csaknem 20 ezer lájkot gyűjtött az akkori Facebookon. Ma már nevetséges ekkora reakciómennyiséggel különlegesnek nevezni egy posztot, de 10 éve a filmes influenszerek, khm… forgalmazók körében ez valóban kiugrónak minősült. Az egyedi, sőt egyenesen szemtelen marketing remek példája volt az Ex Machináé is. Az A24 agytrösztje egy Tinder-profilt alkotott a főszereplő csábító robot Avának a színésznő, Alicia Vikander fotóival, az üres tekintetű androidot jobbra húzóknak pedig a filmet promoválták. Gerillamarketingnek sovány és kevésbé hatékony, de a másodlagos hírverés a számtalan cikkel meghozta a hatását.
Minden hasonló húzással pedig a filmeken túl maga az A24 is építette a saját brandjét. A kreatív alkotógárdákon túl az A24 elérte, hogy a logójukkal ellátott filmeket inkább azonosítják a stúdióval, semmint az íróval vagy akár a rendezővel. A kezdetben csupán forgalmazóként működő cég ki is használta a gyarapodó rajongótábort, tovább mélyítve saját legendáját. Ami a Hollywoodi Reneszánsz végén a Cápával indult – a filmeket megelőző ormótlan kampány és kiegészítő bevételek, vagyis merchandise –, az az A24 esetében megismétlődött, de nem a film, hanem a stúdió márkája kapcsán. Saját logóval ellátott póló, pulóver, sapka, de ma már applikáció, előfizetés (klubtagság) és rengeteg limitált kiadású, a filmekhez és magához a stúdióhoz kapcsolódó termék (A Minden, mindenhol, mindenkor kapcsán például egy 35 dolláros kő) fokozza a szubkultúrához tartozás élményét. Mert a vásárló valójában erre fizet be: az exkluzív tartalommal és a termékek beszerzésével ehhez a bővülő, de még mindig eléggé szűkkörűnek érződő klubhoz tartozhat. A különlegesség érzetét pedig a limitált forgalmazás is emeli. Filmjeiket csupán csekély számú moziban vetítik – legalábbis az Egyesült Államokban. Magyarországon filmjeik bemutatótere egybeesik a művészfilmes szcénával, így a KinoCafénál és a Művésznél exkluzívabb hely aligha akad az A24 filmjeinek – igaz, nincs is rá szükség.
Magát a különlegesség-érzetet a rosszul sikerült filmjeik „szőnyeg alá söprése” is mélyíti. A streamingszolgáltatóknál a filmek körüli diskurzus kevésbé heves és messze nem olyan hosszú idejű, mint a mozis forgalmazásba kerülőké. Az A24-nél ezt idejekorán felismerték és a streaming langymeleg vizét saját malmukra hajtják. 2013-ban az Amazon Prime Videóval kötöttek szerződést, később az AppleTV+-al és az HBO-val is történt hasonló, 2022-ben pedig a Showtime kapott lehetőséget, hogy egyenesen náluk mutassák be az eleve bukásra ítélt A24-filmeket. A stúdió az ilyen megállapodásokkal csökkentheti a saját költségeit, ami egy-egy félresikerült film esetében gyakorlatilag egyenlő a veszteség mértékével. A Megosztás (Share, 2019), a Meghajszolt vad (Native Son, 2019) és társaik olyan filmek, amelyeket a legnagyobb rajongók sem ismernek, hiszen a kimagasló sikerek elnyomják a néhány melléfogás homályát.
Az A24 általában időben ismeri fel a teljes bukást jelentő filmjeit, de eredeti IP (Intelectual Property, azaz szellemi tulajdon) bizony kétélű fegyver. Jeff Bock box office-kutató szerint az A24 brand ma már a bestseller-regényekből, korábbi sikerfilmekből vagy képregényekből készült adaptációkkal kerül egy szintre. „A logójuk jelent valamit, amikor megjelenik egy film elején. Ez annyira fontos ma, mint egy meglévő IP, ha nem még inkább” – fogalmaz a szakértő. Épp ezért a tudatos és mindent letaroló brandépítéssel érdemelte ki az A24 a sokat mondó szófordulatot:
Az indie filmek Disney-je
Az „indie Disney-t” máig 49 Oscarra jelölték, ebből pedig 16-ot meg is kapott. Az első nagy hullám csupán négy évvel az alapítás után, a 2016-os Oscar-gálán jött el. Brie Larson A szobában (The Room) nyújtott remek alakításáért, az Ex Machina látványtervezői a sci-fi minimalista látványvilágáért, az Amy alkotói pedig Amy Winehouse hamar véget ért életének popos dokumentumfilmjéért vehettek át egy-egy díjat. A 88. Oscar-gála alatt a stúdió döntéshozói azonban nem ültek a beindult lobbigépezet babérjain, már a következő lépést tervezték, vagy már meg is tették. 2016-ban ugyanis leforgatták az első saját gyártású A24-filmet.
A Holdfényt (Moonlight) Barry Jenkins a saját forgatókönyvéből forgatta, a stúdiótól pedig különösen nagy kreatív szabadságot kapott. A szabadabb felfogás meghozta a gyümölcsét, a Holdfény 2017-ben a legjobb filmnek járó Oscart is elhozta az Akadémiától. A stúdió berkein belül filmet készítők általában a nagyfokú alkotói szabadságról számolnak be, de a filmkészítőkbe fektetett bizalom a másik oldalról is látszik. Barry Jenkins is 8 évvel az első filmje után kapott lehetőséget, de az A24 számos, mára tényezővé ért rendező első filmjének inkubátora volt. Beindította Robert Eggers (A boszorkányt még csak forgalmazta, de A világítótornyot már gyártotta is a stúdió), Daniel Kwan és Daniel Scheinert (szintén második filmjük, a Minden, mindenhol, mindenkor készült a stúdióban), Ari Aster (Az örökség / Hereditary, a Fehér éjszakák / Midsommar és az Amitől félünk / Beau is Afraid is A24 gyártotta filmek) és Jonah Hill (A gördeszkások / Mid90s) rendezői karrierjét.
Az A24 vonzásköre a gyártás terén is megegyezik a forgalmazott filmekével: egyedi hangvételű, némi radikális adalékot tartalmazó, elsősorban a fiatal közönséget megszólítani képes filmekre ad pénzt, ezeket a filmeket pedig hiba lenne csupán az expresszív neonfényekkel azonosítani. Mindegyik A24-gyártású film a stúdió világnézetének lenyomata (amivel csak tovább csiszolja saját brandjét), finomra hangolt egyensúlyi játék a posztmodern és a posztklasszikus határán.
A stúdió üzleti stratégiájának értéke nagyjából a Holdfény táján vált egyértelművé. A filmipart maximálisan értő és a lehetőségekre ügyesen ráérző mesterhármas nem akarta kifordítani sarkánál fogva a teljes világot (ahogyan például a Netflix tette, és végül gigantikus adóssághalmot görgetve menekült előre a streamingháború kiéleződésével). Az A24 először a marketingre szánt pénzt forgatta meg a leghatékonyabb módon, majd miután egyedülálló gyorsasággal építette fel a brandet egy lojális közönség előtt, belevetette magát a gyártásba, 2022-ben pedig már 20 filmet forgalmaztak (ebből 13 saját gyártásút), vagyis kettővel többet, mint a Paramount (igaz, a korábban Viacomnak hívott konglomerátum cége a 18-ból 17-et gyártott is). Érdekesség, ugyanebben az évben a nagy követő (és a sokkfaktort kicsit tovább toló) Neon csupán 9-et forgalmazott (majdnem feleannyit, mint egy évvel korábban).
A filmgyártáson túl pedig az A24 már a sorozatformátumban is jelen van. A stúdióhoz köthető a jobbára csak az HBO nevével fémjelzett Eufória is, de annak szellemi örököse, Az idol (HBO), a Mr. Corman (AppleTV+) és az éppen első évadát záró The Curse (SkyShowtime) is. Igaz, a stúdió a kisképernyős formátumban nem tett még szert olyan kimagasló szerepre, mint a moziban, sőt, mintha a kezdeti nagy ugrás után be is állt volna egy kötelező éves mennyiségre. Míg 2014-től 2017-ig évi 1-2 címet tudhatott magáénak, addig 2018-ban 3 sorozatot és egy egyrészes specialt, 2019-ben már 6 sorozatot és 5 egyetlen epizódos műsort forgalmaztak. 2020-tól évente 3, 5 és 6-6 cím tartozott hozzájuk, de az sem elhanyagolható, hogy 20 további cím kering a stúdió terveiben az Amazon, az HBO, a Showtime és az AppleTV+ csatornáin egyaránt.
Az eddigi évek tapasztalata alapján az A24 filmes pillére még mindig erősebb a sorozatosénál, és a stúdió inkább arra támaszkodik, hiszen elsősorban ott kapja meg az A24 logó a stúdió vezetői által elképzelt helyét, arról nem is beszélve, hogy fiskálisan is megtérülőbbnek bizonyult. Az iparhoz értők azonban felhívják a figyelmet arra, hogy az A24 eddigi stratégiája sem kockázatmentes és a jövőben emiatt radikális változásokra számíthatunk.
A szerzőiséget az akció váltja?
2023-ban a Minden, mindenhol, mindenkor minden idők legtöbbet fialó A24-filmje lett 139 milliós bevétellel világszerte. A film a 95. Oscar gálán 5 díjat is bezsebelt a hat legfontosabb kategóriában (legjobb film, legjobb rendezés, legjobb színésznő főszerepben és legjobb mellékszereplők) és A bálna (The Whale) – egy másik jelentős bevételt termelő A24-film – elhozta a hatodikat (legjobb férfi színész főszerepben). Az óriási bevételeket termelő és kritikailag is elismert filmekre azonban jut bőven fiaskóból is. A The Fader írja, hogy a stúdió jelentős összeget bukott többek között David Lowery egészen különleges A zöld lovag (The Green Knight) és Ari Aster harmadik, Amitől félünk című filmjén is.
Egy, a stúdió tevékenységére rálátó névtelen forrás szerint „a szerzői filmek nem hoznak semmi pénzt és szuperrizikósak.” Ezt kiküszöbölendő az A24-et hírbe hozták már meglévő IP-k és akcióközpontú filmek megvásárlásának tervével, illetve azzal, hogy a stúdió némiképp áthelyezné a hangsúlyt a karakterközpontú drámákról. Éppen ezek voltak azok a filmek (meg persze, a mellettük fellendült horror- és fantasy-vonzáskörökkel együtt), amelyekkel kiépült az A24-márka, így aggasztóak a hírek, hogy épp ezt igyekszik leépíteni a cég. Vagy legalábbis egy újabb célközönséget megszólító nagyszabású filmekre is költene.
„Rólad álmodom minden éjszakán...” – Kristoffer Borgli: Dream Scenario / Álmaid hőse
Freddy Kruegert megszégyenítő rémálmokat okoz egy középszerű biológiaprofesszor a Rosszul vagyok magamtól rendezőjének első amerikai filmjében. A fenyegetés komolyságát nyomatékosítja, hogy a szóban forgó tanárt Nicolas Cage alakítja.
Azt a szakértő is kiemeli, hogy a jövő valószínűleg az egyensúlyi helyzet megtalálásában lesz. A szerzőközpontú filmek hegemóniájának valószínűleg vége, emellé sorakozik fel az egyelőre baljósnak hangzó akciófilmek sora. Mindeközben 2024-ben a leginkább várt filmek mind az A24-hez köthetőek: a Vaskarom (Iron Claw), az Álmaid hőse (Dream Scenario) és a Priscilla, amelyek más országok és fesztiválok közönsége előtt már bizonyítottak. Természetesen az sem kizárt, hogy a stúdió a spektrum szélesítésével át tudja ültetni a mainstreamtől különböző látásmódot a szélesebb közönséget megszólító filmekbe is, így talán nem kell már sokat várni egy A24–szellemiségű, szerzőibb jellegű Halálos iramban-ra, vagy egy sokadik, de különlegesebb szuperhősfilmre sem.
