Tanulmányunkban annak az átalakulásnak a viszonyrendszerét tárjuk fel két különböző perspektívából, amely a nézői szokások terén 2004, azaz a web 2.0 megjelenése után a filmkultúrában végbement és elsősorban a szoftvervezérelt szórakoztatási rend kialakulásának köszönhetően megfigyelhető. A vizsgálat első szakaszában a nézői szokások generációs különbségeit mutatjuk be.
Az az átalakulás, amiről szó lesz, természetesen mélyen érinti a filmkultúra minden szereplőjét és intézményét az oktatástól egészen a mozikig, hiszen általában az a mód változik meg, ahogyan filmeket nézünk. Akármennyire is hétköznapi tapasztalatról van szó, ami látszólag könnyen kínálja magát a vizsgálat tárgyául, egy ilyen kutatás szembenéz néhány alapvető nehézséggel. Mindenekelőtt ezekről nehézségekről beszélnék. Az első ezek közül érzelmi tényező.
A mozi halála?
Az új nézői generációk új szokásai szorosan követik a médiumok generációváltását. A médiumok pusztulása és fluktuációja a médiakonkurencia eredményeként mindig is összekapcsolódott egyfajta moralizáló attitűddel, ami nehezíti a tisztánlátást. Ma minden bizonnyal komikusnak vagy abszurdnak látnánk azt a helyzetet, ha valaki több száz évvel ezelőtt a papirusztekercsek vagy agyagtáblák eltűnésén keseregne, amiért a könyv kitörölte azokat a történelemből. Valójában ma ugyanez történik a konvergens média térnyerése miatt. Ugyanakkor a közvélemény már nem ilyen szenvtelen, ha saját koráról van szó, ezért a morális ítéletalkotás átszínezi akár a szakmai hozzászólok véleményét is. A könyvkultúra halála vagy a streaming-háború korában egyre gyakrabban emlegetett mozi halála túl közeli tapasztalat ahhoz, hogy egyfajta kulturális relativizmus kiegyensúlyozza az ezzel kapcsolatos pesszimizmust vagy szorongást. Noha ebben a kérdésben nemcsak a kulturális relativizmus oldhatja szorongásunkat, hanem annak a megértése is, hogy a mozi soha sem volt ugyanaz.
Másként fogalmazva sohasem volt önidentikus és mindig változott a médiakonkurencia hatására. Pontosabban film a folyamatos mortifikáció állapotában van. Ezért is vetődött fel a mozi halálának a kérdése újból és újból elemi erővel például a hangosfilm megjelenésének időszakában vagy a televíziózás előretörése kapcsán, majd az otthoni videózás elterjedésével párhuzamosan.
A másik megemlítendő nehézség módszertani. Nemcsak arra gondolok, ami a befogadáselméleti megközelítések gyenge pontja – hogy a néző ismeretelméleti szempontból egyfajta black boxnak tekinthető és számtalan kulturális, pszichológiai, nemi stb. változó nehezíti a nézői preferenciák általános szinten történő megismerését és szintetizálását –, de ezentúl az elemzéshez szükséges információk begyűjtése is nehézkes. Fontos kihangosítani azt a problémát, hogy a kortárs trendek kutatásában kardinális jelentőségű lenne látni a hagyományos filmszínházas bemutatás box office- és egyéb adatai mellett a streamingszolgáltatásokkal kapcsolatos statisztikákat is. Ennek ellenére a streamingpiac szereplői, illetve az olyan nagy tech-cégek mint a Disney+, Hulu vagy Netflix ezeket üzleti titokként őrzik.
Más esetekben is fontos lehet a pontos verifikált adatok ismerete. Amikor például a Netflix például bejelenti, hogy a Squid Game az eddigi legsikeresebb produkciójuk, akkor az elemző számára eldönthetetlen, hogy valóban egy kiugró sikerrel kell-e ez esetben számolni, vagy a kijelentés a szóbeszéd marketingeszközeként1 csupán az online buzz2 élénkítését szolgálja.
Korábban azt írtam, hogy a mediális változások közreműködnek az új nézői magatartások megszületésében. Ez igaz, de az oksági viszonyok nem értelmezhetőek egyértelműen. Vajon azért veszítenek napjainkban kulturális és piaci pozíciójukból a mozik, mert a rendelkezésre álló blokklánc-technológiának köszönhetően a filmek elosztott hálózaton való tárolásával az otthoni szórakozás új formájaként megjelenhetett a streaming, vagy ezeket a fejlesztéseket épp az ösztönözte, hogy az időkényszerben élő 21. századi fogyasztó a vásárlástól a párválasztásig szinte mindent online szeretne megvalósítani?
Annyi bizonyos, hogy egyetlen korban sem definiálta az életet ennyire – nemcsak operacionális értelemben, hanem egészen az ösztöncselekvések szintjéig – a technológia. Ezekben az időkben még könnyebb felismerni annak a heideggeri gondolatnak az igazságát, miszerint „a technika lényege sem valami technikai”3. A technikát nemcsak eszközként használják az emberek, hanem megélik, azaz a kulturális értékek és gazdasági történések alkotóeleme.
A nézői identitás
A fogyasztói társadalom korábbi évtizedeiben az identitás forrása a fogyasztás volt. Jó példázza a heideggeri gondolatot, hogy ezt a megállapítást ma már ki kell egészítenünk. Az előző korszakokhoz képest 2004 után a fogyasztást – és ezen keresztül az identitást is – sokkal intenzívebben formálják a technikai lehetőségek. Az élet szinte minden területére igaz ez az átalakulás. A FAANG-korszak Narcisszusz-mítoszában a fogyasztót azok az algoritmusok tükrözik vissza, amelyek saját digitális nyomhagyásai alapján mondhatni saját maga hoz létre. A kör (vagy közkeletűbb metaforával: a buborék) bezárul. A YouTube vagy a Spotify ajánlásai, esetleg a webáruházak remarketing-hirdetései a fogyasztót egyfajta ízlés- és véleménybuborékba zárják a biztos fogyasztás érdekében. Minden eltérés pedig tervezett, ahogyan például a Spotify vagy Netflix algoritmusa új zenei és filmélményeket ajánl a korábban detektált felhasználói adatok alapján. A filmkultúra és a mozgóképek fogyasztása más tartalmakkal együtt az elmúlt 10 évben egyre inkább szoftvervezéreltté válik. Az egyes generációk a rájuk jellemző médiakörnyezetben, és egyre inkább egyéni ajánlati rendszerek alapján fogyasztanak tartalmakat, ezért is válik kulcsfogalommá a generáció a posztmillenáris filmkultúrában.
Vagyis az egyes generációkat elsődlegesen már az különbözteti meg egymástól, hogy milyen technikai környezetben és milyen tartalmak által szocializálódnak. A jelenség épp úgy exponenciális, mint a technikai szingularitás alapjául szolgáló Moore-törvény. A generációs szakadékok mélyülése és sűrűsödése már a(z olykor féléves) technikai paradigmaváltások és fragmentálódott platformhasználat eredményének nevezhető. A nézői magatartások átrendeződésnek megértésében kulcsfogalommá válik a generáció, illetve a generációs fogyasztás dinamikájának a megértése.
Hadd szemléltessem ezt egy kiragadott példával. A Z, illetve alfa generációknál jól megfigyelhető sajátosság, hogy a személyre szabott platformhasználat és az ízlésbuborék kialakulásának köszönhetően egyre inkább hiányoznak ezeknek a generációknak a szemléletét egyformán meghatározó filmélmények, esetleg képviseleti filmek. A kilencvenes évek kultikus filmjeiben – például a minden tekintetben nagyon távoli Trainspottingban vagy a Jurassic Parkban – az a közös, hogy egy generáció ezeken keresztül részesült a korszak zeitgeistjéből. A premiereken sorban állva tapasztalta meg a világ „itt és most”-ját. A helyzet abból a szempontból látszólag semmit nem változik a kilencvenes évekhez képest az ezredforduló után, hogy továbbra is tömegek kíváncsiak például a kortárs tömegfilmgyártás gigafilmjeire, de ezek meglepő módon már nem válnak referenciapontokká a fiatalok számára.
Az utóbbi évek legfontosabb ehhez kapcsolódó kutatása Hartai László nevéhez kötődik, aki a nézői szokásokat mérte fel a média- és filmoktatás célrendszerének újrapozicionálása érdekében végzett vizsgálatában. A többszáz fős mintán, eltérő generációk és iskolatípusok esetében végzett kutatására a későbbiekben még többször visszatérek értékes eredményei miatt, de most csak azt emelem ki, hogy a Hartai által végzett mintavételből is látszik az, hogy a vizsgált 13-15 és 16-19 éves korosztály esetében hiányoznak a generációkat összekötő filmélmények. Ez különösen a média- és filmoktatás számára okoz akut problémákat:
„Ha abban bíztunk idáig, hogy a középiskolás időszak vége felé észrevehetően változik a tinédzsereknek leginkább tetsző, ebben az életkorban legsikeresebb filmek profilja, csalódnunk kell. Ugyanolyan, ha nem még széttartóbb a megnevezett filmek csoportja: itt is a Star Wars filmek állnak a lista élén (alig van arányában eltérés a 13-15 éves korosztály jelöléseihez képest, itt is, ott is a válaszadók 11-12%-a Csillagok háborúja-fan). A néhány évvel ezelőtt debütáló Harry Potter filmek és a Gyűrűk ura trilógia alighanem beépültek a fiatalok 8-10%-a számára, tényleg emlékezetes élményt jelentettek, nem múlnak el nyomtalanul a gyerek- vagy a serdülőkorral. A 16-19 éves korosztályban is relatív sokszor kerülnek elő a Nagyfiúk, a Halálos iramban, Szerelmünk lapjai és a Karib tenger kalózai filmek (de az említések száma már a teljes minta 5%-át sem teszi ki, vagyis körülbelül minden húsz-huszonötödik válaszadónak jöttek be ezek a filmek igazán). Nagyjából ennyi film »emelkedik ki«, látszik egyáltalán – ha mégoly halványan is – a mai 16-19 évesek számára a film 120 éves történetéből. (Van még 8-10 alkotás, ami körülbelül minden 30-50. válaszadó kedvencei közé bekerül (Éhezők viadala, Eredet, Másnaposok, A legnagyobb showman, Titanic, A nagy Gatsby, Viharsziget, Ponyvaregény), de ez utóbbi filmcsoport a maga filmenkénti 5-7 említésével már a kutatás hibahatárán belül van.”4
Tehát a legérdekesebb felismerés, hogy a legnagyobb médiatámogatást kapó és legkönnyebb eléréssel rendelkező blockbusterek esetén sem tapasztalható egységes választás. Így egy műfaj vagy gyártási kategória alapozó darabjai is viszonylagosan ismeretlenek maradnak. Ez a jelenség elsősorban ahhoz a jelenséghez köthető, amit a Hartai által vezetett kutatás első helyen állapít meg, azaz hogy az egész estés filmek avítt szórakoztatási formává váltak. Az alfa és Z generációk a programozott szórakoztatás rendjébe jobban beleillő rövidebb mozgóképes formákat részesítik előnyben. A kutatás eredményeit rögzítő grafikonokról jól leolvasható, hogy az elköteleződés a(z akárcsak szórakozásként értett) hagyományos filmkultúra iránt a boomer generációtól az alfákig egyre csökken. A film még tömegmédium, de korántsem mindenkié.
A kutatás nem részeletezi az átalakulás okait, ugyanakkor könnyen értelmezhető, hogy ez a jelenség a konkurens médiumok, platformok térnyeréséből következik, amely a befogadás lehetőségeit alakítja át a legmarkánsabban. Például a szoftvervezérelt szórakozás egyik szembeötlő sajátossága, hogy a mozgóképfogyasztás egyre „mobilabbá” válik. Egy sorozat epizód belefér egy ingázó napirendjébe, míg egy vlog-bejegyzést sorban állás közben is meg lehet nézni. A multitaskingot előnyben részesítő milleniális néző számára a kontemplációt és odafigyelést igénylő mozi kezelhetetlen jelenséggé válik. Az új elvárásoknak a kortárs tömegfilm egyre kevésbé képes megfelelni például a terjedelmes időtartam miatt, de a hagyományos mozis esztétika is átalakulóban van. A filmek ennek megfelelően formanyelvi szempontból „kettős könyvelést” vezetnek. A nagy gigafilmeket egyszerre jellemzi a pátosz és a „bigger than life” típusú látványosságok átadására és kommunikálására alkalmas óriástotálok, amelyek hatása elsősorban a nagyvásznon érvényesül – de ezeknek a hatóereje csökken kisképernyős környezetben, ezért a hangsúly egyre inkább az impakt esztétikára tolódik át.
Gondoljunk csak a Mad Max: Fury Road páratlan légifelvételeire, amelyek madártávlatból mutatják a posztapokaliptikus senkiföldjén átvezető hajszát. Ezek a képek a mozis élmény felépítését szolgálják, de a film nagyrészében 1-2 másodperces átlag-snitthosszal a szubliminális határ közelében már szinte csak szuperközeliket és közeliket komponál George Miller. A 180 fokos szabálynak való megfelelés érdekében az akció résztvevőit már nincs idő újraalapozó beállításokban mutatni, mert ez túlságosan lelassítaná a filmet, és a produkció nagyobb részében biztosítani kell a közelikre alapozott impakt esztétikát annak érdekében, hogy a produkció csonkolt képarányok mellett – például telefonon vagy tableten – is élvezhető és befogadható legyen.
A tévé halála
Meg kell jegyezni, hogy az online platformokkal szemben nem csak a mozi és az egész estés filmek állnak vesztésre a millenálisoknál, de a hagyományos földi sugárzású televíziózás is. Talán éppen amiatt, mert a filmkultúrát hosszú ideig féltették a televízió térnyerésétől, de ez már kevésbé hiszterizálja a közvéleményt, ugyanakkor valóban hatással van arra a korábban érintett kérdésre, hogy vannak-e korszakos élményei a nézőknek és felismernek-e valamiféle popkulturális vagy elit kánont. A televíziónak ugyanis nagy szerepe van egy popkultos vagy akár egy filmművészeti kánon megismerésében. A vizuális kultúrában a tévé egyértelműen egyfajta múzeum funkcióval rendelkezik, hiszen számtalan gyártási kategóriában folyamatosan ismétli egy műfaj vagy gyártási kategória klasszikus darabjait.
A televíziós előfizetések tömeges visszamondása jól mutatja a televíziózás lassú leáldozását is. Világszerte rengeteg ügyfelet vesztenek az előfizetéses és földi sugárzású tévécsatornák, amit a cord cutters („kábelnyiszálók”) kifejezés ír le a legtömörebben. Olyan fogyasztókról van szó, akik legtöbbször a streamingszolgáltatókra váltás miatt válnak meg a hagyományos tévézéstől. A Forbes egy gyorsuló trendről beszél, szerintük a kábelcsatornákkal rendelkező háztartások közel harminc százalékában mondják fel az előfizetésüket 2021 végére.5 A streamingszolgáltatók térnyerése tehát egyértelműen magával hozza ezeket az átalakulásokat, de közben bizonyos kapukat is megnyit.
Az oktatás számára nagy lehetőségeket kínáló platformok világában magyar viszonylatban a korábban említett múzeum funkciót pótolhatná például a Filmio vagy a Filmarchívum, bár marketinges szempontból mindenképpen kihívást jelent a fiatal generációk lelkesítése olyan csatornák felé, amelyek kifejezetten szegregáltak és emiatt „gettósítják” a magyar filmet – úgy, hogy az Y és Z generációsok körében a magyar film elutasítottsága az elmúlt időszak magyar műfajfilmes sikerei ellenére is elég magas a Hartai-féle kutatás szerint.6
A részleges népszerűséggel vagy szubkulturális ízléshez kötődő filmek számára a homogenizáló csatornáknál előnyösebb piaci környezetet jelent a heterogén kínálat. Mundruczó Kornél egy interjúban arról beszél, hogy a Netflixen megjelent filmjét egy hétvége alatt többen látták, mint az eddig legsikeresebbet összesen a mozis bemutatások során.7 Ez pedig következhet abból az előnyből, amit „hosszú farok” elmélete a hálózaton történő értékesítés egyik sajátoságaként határoz meg. Eszerint az online térben olyan termékek is sikeressé válhatnak a fizikai kötöttségek nélkül kumulálódó keresletnek köszönhetően, amelyeket lokálisan nem volna racionális értékesíteni. Ezt a működésmódot kiegészíti az is, hogy például egy olyan néző, aki idegennek érzi a művészmozi intézményét és talán soha nem térne be egy rétegmoziba az utcáról, már egy streamingszolgáltató ajánlatai között válogatva, pár kattintásnyira a saját ízlésétől bátrabban kísérletezik. Láthatóan számtalan olyan új aspektussal kell majd számolni a nézői szokások vizsgálatakor, ami az új médiakörnyezetből következik. Ugyanakkor térjünk még vissza a fogyasztás generációs meghatározottságaira.
Pán Péterek
A kortárs fogyasztói kultúra sajátossága, hogy a fiatalabb generációk válnak trendszetterré és kapuőrzővé a kultúrában. Természetesen ez a hetvenes évek óta folyamatosan jelen lévő és erősödő trend. Amióta a társadalomban hatalmas vásárlóerőt jelentő ízlés- és fogyasztói közösséget képviselnek a fiatalok, ez így van. Tulajdonképpen maga a kortárs mozi is azon az Új-Hollywood-fordulaton és szemléletváltáson alapul, miszerint a fiatalok elutasították a kertvárosok keresőképes, öregedő közönsége számára készült, ún. „geronto-mozikat”. A hatvanas években a fiatalok zenében és az irodalomban hamarabb megtalálták azt a képviseleti kultúrát, amit később a vásznon is megköveteltek maguk számára.
A hatvanas és hetvenes évek mozija attól forradalmi, hogy elkezd odafigyelni a fiatalok igényeire. Az ezredforduló utáni filmkultúrában viszont már azzal találkozunk, hogy a posztmillenáris filmgyártás nemcsak egyfajta képviseleti kultúra biztosítására törekszik, hanem kifejezetten a fiatalok ízlése ad irányt a kulturális termelésnek szinte minden szegmensben. A nyugati neoliberális társadalmakat jól láthatóan áthatja a fiatalság ethosza és fetisizálása, miközben a tudás szerkezetének és átadásnak szerkezetváltása miatt a tapasztalattal és bölcsességgel asszociált öregkor elveszti korábbi pozícióit és stigmatizálódik.
Ugyanakkor óvatosnak kell lennünk, amikor valamit domináns jelenségként határozunk meg a kultúrában, hiszen a kortárs fogyasztói társadalmat trendek és ellentrendek meglehetős komplexitással határozzák meg. A mainstream filmgyártás a fiatalság abszolutizálása mellett például kivezeti a sztárgenerációit és minden nézői korosztály számára kínál életkor-specifikus produkciókat, bár érdekes módon az öregséget tematizáló filmek is műfajtól függetlenül az elmúlt évtizedekben éppen az öregedésnek való ellenállást tematizálták: a Feláldozhatóktól (Expandables) a Nagyfater elszabadulon (Dirty Grandpa) át a Vén rókákig (Going in Style) számtalan film vált sikeressé ezen a vonalon.
Ezentúl a fősodor gyártási trendjeit egyértelműen egyfajta Pán Péter-effektus határozza meg. Az lehet sikeres globális termék, ami egy 15 éves, fehér, középosztálybeli fiú számára érdekes. David Lynch Dűnéjének főszereplője még a fiatal jólféült bankárra emlékeztető Kyle MacLachlan, míg a Denis Villeneuve rendezésében készült Dűne népszerűségét a tinédzserbálvány Timothée Chalamet adja. A legnagyobb bevételeket generáló franchise-ok (Star Wars, Harry Potter, Gyűrűk ura) esetében is fontos észrevenni ezt a kritériumot, ugyanígy az Alkonyattól (Twilight) az Éhezők viadalán (The Hunger Games) keresztül az Unchartedig szinte minden műfaj és tematika fiatolodó főszereplőket tol az előtérbe. Peter Parker a kétezres évek elején még az egzisztenciateremtés gondjait átélő fiatalként küzd meg az ellenségeivel, míg húsz évvel később a Tom Holland főszereplésével készült produkcióban egy osztálykirándulást kell végigizgulnia a nézőnek, miközben a gyilkos drónokkal támadó főgonosznál sokkal jobban kétségbeejti a főhőst, hogy vajon le mer-e ülni a rajongott osztálytársnő mellé a színházba szervezett osztálykiránduláson.
Gyorsan hozzá is teszem, hogy mindez természetesen nem értékítélet, különösen, hogy a Homecoming hibátlan zsánerdarab, amely már az MCU 2008-as indulása óta egyre műfajtudatosabb nézőket folyamatos önreflexióval és schatzi értelemben vett műfajparódiával szórakoztatja: talán emiatt is fontos leszögezni, hogy a Pán Péter-effektus nem egyenlő az ún. tinédzserfilmmel. Nem egy szűk közönségre koncentráló gyártási kategória kiterjesztéséről van szó, hanem arról, hogy a társadalom egésze a fiatalság problémáit és fantáziáit centrálisként és univerzálisnak fogadja el. Egy egyszerű, divathoz köthető hasonlattal könnyű ezt szemléltetni: a korábbi időkhöz képest eltűnnek a kínálatból a női és férfi felnőtt konfekciót kínáló boltok és ruházati osztályok, helyette azzal találkozhatunk, hogy az idősebb generációk is fiatalokra kalibrált kollekciókból választanak és vásárolnak, ahogyan az H&M, a Bershka vagy a Zara üzleteinek kiosztása ezt jól szemlélteti. Ez a folyamat azért is zajlik könnyen, mert ma már a tinédzser nem a pattanásos, mutáló hangú tizenévest jelenti. Már csak emiatt is pontosabb posztadolens korosztályról beszélni, ha a nézői szokásokról esik szó. Mára kialakult a fiatalságnak egy szóródottabb fogalma, amely többek között a kitolódott felsőoktatásnak köszönhetően a fiatal harmincasokat is magában foglalja.
Streaming-háború és a néző – Nézői szokások a konvergens filmkultúrában 2.
Tanulmányunkban annak az átalakulásnak a viszonyrendszerét tárjuk fel két különböző perspektívából, amely a nézői szokások terén 2004, azaz a web 2.0 megjelenése után a filmkultúrában végbement és elsősorban a szoftvervezérelt szórakoztatási rend kialakulásának köszönhetően megfigyelhető. A dolgozat második fejezetében arra térünk ki, hogy milyen hatással van a mozikultúrára és a filmek fogyasztására a streamingplatformok megjelenése.
1 A word-of-mouth marketing (WOM marketing) vagy szóbeszéd-marketing célja, hogy a fogyasztó önjelölt marketingmunkásként saját maga ökonomizálja és keringesse a termékkel, produkcióval kapcsolatos pozitív véleményeket, tartalmakat a hálózaton belül.
2 A buzz marketing feladata, hogy a reklámelhagyó társadalomban a fogyasztók a hivatalos hirdetések reklámkommunikáció eszközein túl a fogyasztók egymást ajánlásait követve válasszák az adott terméket.
3 Heidegger, Martin: Kérdés a technika nyomán. In A későújkor józansága. II. kötet. Szerk. Tillmann J. A. Budapest, Göncöl, 1994. 111.
4 Hartai László: A zék, az alfák és a filmoktatás. In Apertúra, 2018. tél. URL: https://www.apertura.hu/2018/tel/hartai-a-zek-az-alfak-es-a-filmoktatas/ (2022.04.18)
5 Bloom, David: Cord-Cutting To Accelerate In 2021, With 27% Of Cable Households Disconnecting. In Forbes, 2021. január 12. URL: https://www.forbes.com/sites/dbloom/2021/01/12/cord-cutting-to-accelerate-in-2021-with-27-percent-of-cable-households-disconnecting/?sh=7b0dca923a6e (2022.04.18.)
6 Hartai: i.m.
7 "A streaming-ellenesség egy elitklub burzsoá attitűdje." Interjú Mundruczó Kornéllal a Partizánban. URL: https://www.youtube.com/watch?v=R4Q_RlUR2rY (2022.04.18.)
.jpg)
