Tanulmányunkban annak az átalakulásnak a viszonyrendszerét tárjuk fel két különböző perspektívából, amely a nézői szokások terén 2004, azaz a web 2.0 megjelenése után a filmkultúrában végbement és elsősorban a szoftvervezérelt szórakoztatási rend kialakulásának köszönhetően megfigyelhető. A dolgozat második fejezetében arra térünk ki, hogy milyen hatással van a mozikultúrára és a filmek fogyasztására a streamingplatformok megjelenése.
A kortárs technológiai átalakulások kapcsán sokat emlegetett Moore-törvényben általánosított technikai fejlődés folyamatos. A törvényben megfogalmazott haladvány szerint a számítógépek adatfeldolgozási sebessége, valamint a chipekben használt integrált áramkörök száma exponenciálisan növekszik, pontosabban kétévente duplázódik meg. Mit jelent ez a mai nézői szokásokat illetően? A boomer generáció tagjai szinte még egy technikailag mozdulatlan világban élték. Ugyanazok a tévécsatornák, telefon és újságok szinte egy életen át. Ez gyökeresen megváltozott, sőt, a félévente bekövetkező paradigmaváltások, az adathordozók és platformok fluktuációja szinte természetessé vált.
Generációs buborékok – Nézői szokások a konvergens filmkultúrában 1.
Tanulmányunkban annak az átalakulásnak a viszonyrendszerét tárjuk fel két különböző perspektívából, amely a nézői szokások terén 2004, azaz a web 2.0 megjelenése után a filmkultúrában végbement és elsősorban a szoftvervezérelt szórakoztatási rend kialakulásának köszönhetően megfigyelhető. A vizsgálat első szakaszában a nézői szokások generációs különbségeit mutatjuk be.
Jelen fejezetben csupán azokat a változásokat mutatom be, amelyek a filmgyártás, -forgalmazás és a -bemutatás módjait együttesen befolyásolták. A legmarkánsabb átrendeződést egyértelműen a streamingszolgáltatók megjelenése idézte elő.
Streaming: háború?
A streaming térnyerése a hagyományos stúdiók ellenében – amit a sajtó visszatérően streaming-háborúként aposztrofált – elválaszthatatlan a Netflix történetétől, de nem pusztán azért, mert ez a cég indítja el elsőként az ilyen típusú szolgáltatásokat 2007-től. Sokkal inkább azért, mert a cég minden, a későbbi sikerek szempontjából fontos üzleti stratégiát kifejleszt, amit csak át kell majd konvertálnia a streamingszolgátatás területére. A vállalkozás, amely eredetileg DVD-kölcsönző hálózatként indul, radikálisan újragondolja a korábbi szolgáltatói logikát. A siker leglényegesebb eleme, hogy a felhasználók alacsony, fix havidíjért korlátlan mennyiségben, nagyon hosszú időre kölcsönözhetnek filmeket. A kölcsönzés pedig postán zajlik. Nemcsak az az újdonság ebben a rendszerben, hogy kiiktatja a lejárati idő miatti frusztrációt, de az is, hogy a cég hatalmas adatbázist épít a nézői szokásról, így minden regisztrált tag személyre szabott ajánlatokat kap a kölcsönzések alkalmával.
A videótékától a (sorozat)darálásig – A Netflix-jelenségről
Ha a tér adott, csak az idővel tudsz játszani. Einstein valószínűleg nem értene vele egyet, de Reed Hastings fejében biztos ez a gondolat ütött szöget, amikor a sarki videotéka 40 dollár késedelmi díjat számított fel neki, mert a kiszabott időn túl vitte vissza az Apollo 13 című filmet.
Sok mindent lehet említeni azok közül a különbségek közül, amelyek elválasztják a hagyományos moziszituációtól a streamingelést – a programozott szórakoztatáson át a binge watchingig – ám az új platform lelke mégis a korábban már említett ízlésbuborék, amit az ajánló algoritmusok hoznak létre a fogyasztás fenntartásának érdekében. Az ajánlati rendszerek finomítása ezért stratégiai jelentőségű. 2006-ban a Netflix egymillió dollárt ajánl fel annak a programozónak, aki a korábbi rendszernél jobbat készít a cég számára. A reklámelhagyás korszakában az ATL és BTL marketingeszközökre épülő kampányok, amelyek a jegypénztárakhoz akarják elvezetni a nézőt, nem vehetik fel a versenyt azokkal a platformba épített ajánló szisztémákkal, amelyek a néző digitális nyomhagyásait használják fel.
A Netflix jól láthatóan egy újfajta nézőt teremt. Ez a néző a programozott szórakoztatás keretén belül térbeli és időbeli korlátoktól független elérést kíván egy szintén korlátlan adatbázison belül. Ebben a világban a filmkultúra materialitása szinte minimalizálódik. Nincs jegy, kazetta, DVD vagy kölcsönzőcédula. Ne felejtsük el, hogy a fizikai hordozók a szinte megsemmisült pár év alatt.
Miért választja a néző a streaminget? Pontosabban mi alapján választ szolgáltatót? A három legfontosabb preferencia között első helyen az árérzékenység szerepel.1 Magyarországon a Netflix 2021-ben 2490 forintért kínálta a legolcsóbb díjcsomagját, ami nagyjából másfél mozi jegy ára. Második helyen a felmérések szerint a nézők a könnyű használatot és a platform kezelhetőségét veszik figyelembe. Ez a szempont sokkal összetettebb összefüggéseket takar egyszerű technikai preferenciáknál: a streamingszolgáltatások terjedésével a torrent alapú peer-to-peer kalózoldalak népszerűsége és használata erőteljesen visszaesett. A fogyasztói kultúrát alapjaiban határozza meg a kényelmesség elve, hiszen streamelni a letöltések menedzselésénél sokkal kevesebb fáradtságot igényel. Ez az állapot azonban csak addig tartható fenn, amíg streamingpiacot olyan nagy cégek uralják, amelyek kínálata közel teljesnek mondható. Az átlagos fogyasztó egy, esetleg két account használatát tartja komfortosnak, azaz ha a piac túlságosan diverzzé válik, az az említett folyamat ellenében hat és a kalózpiac újbóli térnyeréséhez vezet. Harmadik legfontosabb szempontként a nézők a kínálat sokszínűségét és elérhetőségét értékelik a legjobban.
Netflix, te drága!
Az online videószolgáltató első tizenöt hónapja Romániában és Magyarországon. Mit kínál? Mennyiért? Megéri? Mi jön még?
Ez a preferencia két fontos következménnyel jár együtt annak köszönhetően, hogy a nézőt az újdonság-faktor által kell benn tartani az előfizetői tagságban. A filmkultúrán belül a folyamatos izgalom és várakozás fenntartásához szükséges produkciós ráta csak sorozatgyártással tartható fenn. A streamingszolgáltatók gyors piaci térfoglalását valójában ez a forma tette lehetővé. Ez azért is lényeges, mert kirajzolja az igazi különbségeket a streamerek és a hagyományos nagystúdiók műsorpolitikája és kínálata között, de az új tartalomszolgáltatók piaci előnyeire is rámutat.
Gigafilmek, gigaköltségvetés
A hagyományos stúdiók az ezredforduló után átalakítják a sok, akár közepes büdzséjű filmet is tartalmazó termékportfóliójukat és a konkurensek kizárásának érdekében, a költség- és méretgazdaságosság elve alapján egyre inkább a gigafilmgyártást helyezik előtérbe. Jól megfigyelhető a büdzsé és a marketingköltségek drasztikus növekedése az elmúlt 10 évben. Ugyanakkor ebben a helyzetben a magas tőkekoncentráció és a nehezen algoritmizálható piac óvatos műsorpolitikára és kockázatkerülésre ösztönzi a stúdiókat. Például a legnagyobb franchise-ok esetében is szembetűnő, hogy az adott brand elemeinek az ismétlésével és a korábbi darabok rejtett újraforgatásával igyekeznek csökkenteni a kísérletezésből fakadó veszélyeket. Az Ébredő Erő vagy a Jurassic Park-franchise legújabb darabjai alapvetően újraforgatják az előzményfilmeket.
Erős médiatámogatás mellett az ismétlés és a végtelen iteráció elegendő az üzleti siker mesterséges biztosításához a premier időszakában, de a gerjesztett hype kifulladásával ezek a filmek eltűnnek az emlékezetből. Fontos észrevenni, hogy a nyolcvanas évek fantasztikus fordulata óta az Új-Hollywoodban pályára állított vezető gyártási kategóriákat a néző kiismerte. A műfajtudatos nézők nyitottak a revízióra és a zsánerdekonstrukcióra (Game of Thrones, True Detective, Squid Game), így a megfáradt hollywoodi produkcióktól lestrapált nézőket sokkal könnyebben hívják át magukhoz a streamingszolgátatók az általuk birtokolt és fenntartott sorozatkultúra segítségével – azon túl, hogy ez a produkciós ráta szempontjából is kifizetődő. Vagyis sok esetben a streamingszolgáltatók által gyártott tartalmak a kisebb produkciós költség mellett kísérletezőek maradhatnak és ez a kockázatvállalás kifizetődő a megaprodukciók által elnehezített hagyományos stúdiók ellenében.
A másik következmény, amit szintén magával hoz a streamingpiac kiszélesedése, az a forgalmazás szerkezetének a megváltozása. A pandémia láthatóan felgyorsított néhány olyan folyamatot, amely tovább élezte a filmszínházas bemutatás és az otthoni streamelés közötti harcot, és ezzel együtt a mozikultúra leépülését. A folyamat megállíthatatlan és nagyon erőteljes. Az MPA éves jelentése szerint a pandémia első hullámának hatására 2019-ről 2020-ra mindössze egyetlen év alatt 72%-os visszaesés volt a mozis bemutatás területén, ezzel együtt 23%-os növekedés volt tapasztalható az otthoni szórakoztatás területén2. Mindez ötmilliárd dollár veszteséget jelentett az ágazatnak.
Bár a pandémia fokozott hatása később mérséklődik, a járvány világosan megmutatta, hogy a térbeli és időbeli kötöttséget, valamint teljes odafigyelést és kontemplációt követelő mozikultúra elsősorban az átalakult nézői szokások miatt egyre nagyobb hátrányba kerül a szórakoztatás piacán. A streamingplatformok népszerűsége ahhoz a mozikultúra ellenében ható trendhez kapcsolódik, amely többek között a mozgókép fogyasztás mobilizálódását jelentette. A YouTube és más videócsatornák már hozzászoktatták a nézőt, hogy sorbanállás vagy ingázás közben is filmet nézhet.
A moziknak viszont nemcsak azzal kell szembenézniük, hogy a nézők alternatív módon fogadnak be mozgóképet, illetve az otthon és a nagyképernyős televíziók kényelmét választják a jegyvásárlás helyett, de a streaming drasztikusan átalakítja a bemutatás rendjét is. A legmarkánsabb jelenség ezzel kapcsolatban a forgalmazási ablakok lerövidülése, aminek a hatására tulajdonképpen elfogy a levegő a mozik körül. A kétezres évek első évtizedében átlagosan 90 napos forgalmazási ablak állt a filmszínházak rendelkezésére.
A bemutatás három hónapos időkeretét először a pandémia hatására kezdték el csökkenteni a nagy stúdiók annak érdekében, hogy csökkentsék a világjárvány első hullámainak idejében a mozik bezárásával és a korlátozásokkal együtt járó bevételkiesést. A Warner bontotta meg a sort a nagy gyártók között azzal, hogy elsőként vitte át nagy gigafilmjei bemutatóját streamingre, vagy hogy élt a hibrid – azaz a párhuzamos online és offline – bemutatás lehetőségével. A járvány csak katalizálta azt a felismerést a stúdiók részéről, hogy az előfizetők megőrzéséhez állandó szinten kell tartani az újdonságokat a kínálatban. Ezt egyfelől a produkciós ráta emelésével lehet elérni – ezt korábban már érintettem –, a másik módszer a türelmetlen előfizetők kielégítésére a mozis forgalmazási ablakok lerövidítése. Bár az egyes forgalmazók és moziláncok között egyedi megállapodások szabályozzák ezt, a korábbi kilencven napos időablak átlagosan 17 és 45 nap közé zsugorodott össze.
A streamingpiac azonban nemcsak a hivatalos mozihálózatokat dominálta, de a kalózpiacot is visszaszorította. A komfortra kondicionált kortárs fogyasztói társadalomban jól láthatóan a kényelmi szempontok jelentik a legnagyobb termékelőnyt. Vagyis ugyanaz a fogyasztó, aki hátrahagyja a letöltés, seedelés fáradtságos munkáját, csak addig részesíti előnyben a streaminget, ameddig egy-két nagy streamingszolgáltató szinte teljes piaci lefedettséget tud biztosítani. Ha piac túlságosan kiszélesedik, diverzzé válik, akkor sokadik accounttal járó nehézségek és a növekvő költségek újból a peer-to-peer típusú letöltések irányába terelhetik a nézőket.
Műfajok alkonya
Az ezredforduló utáni nézői szokások szemlézésében mindenképpen ki kell térni a műfaji mátrixot érintő változásokra. Röviden azt a jelenséget mutatom be, ami a „középműfajok halála”-ként nevesült a szakirodalomban. Tóth Nándor Tamás Nincs min nevetni – A középműfaj halála, avagy Hollywood végnapjai című tanulmányában ír arról, hogy a középműfajnak nevezett filmtípusok eltűnőben vannak a mozik kínálatából. Tóth elsősorban a vígjátékokat, a közepes vagy kis költségvetésű, általában 50-60 millió dollárból forgatott drámákat és a romantikus filmeket sorolja ebbe a kategóriába. Ezeknek a gyártási kategóriáknak a háttérbe szorulását a tanulmány szemléletesen követhetővé teszi az amerikai mozik jegyeladási adatait vizsgálva, illetve a The Numbers és az MPA (Amerikai Mozgókép Egyesület – Motion Picture Association) statisztikái alapján. A változások az egyes műfajok térvesztése terén egyértelműen a 2010-es évekre koncentrálódnak:
„A kaland és az akció váltak dominánssá, miközben a romantikus film és a vígjáték stabilan veszített népszerűségéből. 2017-től a horrorok piaci részesedése megelőzte a vígjátékok két csoportját, 2019-ben pedig már a thrillerek is népszerűbbé váltak. Ha még távolabbról, évtizedes vonatkozásban vizsgáljuk az adatokat, akkor pedig az látszódik, hogy a kilencvenes évek végén csaknem minden tizedik eladott jegy romantikus vígjátékra vonatkozott – ez 2019-re minden századikra csökkent. Hasonló különbségeket látunk a drámáknál: a piaci részesedés 1996-ban még 23,43%-on állt, amivel a legnépszerűbb műfaj volt abban az évben – tavalyra ez az érték megfeleződött, és a drámák visszacsúsztak a harmadik helyre.”3
A vígjátékok terén tapasztalható trendváltás, amely az ezredforduló után előtérbe helyezte a politikailag inkorrekt, altesti poénokra építő korhatáros tematikák megjelenését, szintén azt idézte el, hogy ezek a filmek a mozin kívül váljanak népszerűvé, ezzel lezárulni látszik a komikus műfajok virágkora, amit a szerző a The Guardian egyik idézett cikkéhez hasonlatosan 1990 és 2002 közé helyez.
„A kábeltévéket, később pedig a streamingcsatornákat azonban már nem kötötték az országos tévéket sújtó, szigorú korhatár besorolások, a filmek konkurensei fekete komédiák formájában megjelentek az HBO-n (Sírhant művek), a Showtime-on (Nancy ül a fűben) és a Netflixen (Master of None: Majdnem elég jó). A tízes évek közepére a felnőttvígjátékok szubzsánere ki is fulladt a mozikban.”4
Tóth felhívja a figyelmet, hogy a zsáner képes átmeneti sikereket elérni (pl. Randiguru) az említett trendek ellenére is, de a mozik kínálatából alapvetően kiveszik, akárcsak a romantikus filmek. A zsáner visszaszorulásával kapcsolatban emlékeztet a szerző, hogy 2020-as Valentin-napra a gyártók már nem is készültek szezonális romantikus filmekkel. Ám Tóth Nándor Tamás kevésbé tér ki a trendek kiváltó okainak az értelmezésére, ezért fontos megmutatni ezeket az összefüggéseket.
A középműfajok halálát két fejlemény idézi elő. Az egyik, hogy megváltozik a nagystúdiók műsorpolitikája. Ezt a jelenséget korábban már érintettem: a méret- és költséggazdaságosság alapján készülő presztízsfilmek két szempontból is megfelelnek a kortárs piaci környezetnek. Egyfelől csak a nagy médiakonglomerátumok számára elérhető többszáz milliós tőke, illetve az ezáltal biztosítható marketinges támogatás és látványvilág képes kizárni a konkurenseket. Másfelől ez a termékportfólió illeszkedik legjobban a posztmillenáris néző gondolkodásmódjához és fogyasztási formáihoz, miszerint „mozis” vagy „moziban nézhető” filmekként egyre inkább a látványfilmeket, illetve az ezzel az esztétikával kompatibilis műfajokat fogadja el, míg minden mást inkább „otthoni” élményként fogad be.
A dráma, a vígjáték és más középműfajok a sorozatgyártásban találnak új közegre, így valóban, az új nézői szokásoknak megfelelően a hagyományos filmgyártás és streaming-fókuszú tartalomgyártás között kialakul egy új feladatmegosztás, ami egyben a különböző fikciótípusok elosztását is jelenti. Ebből jól látszik, hogy a nézők nem fordítanak teljesen hátat a mozi intézményének, de a szelektíven használják azt. Mint ahogyan a középműfajok halála sem azt jelenti, hogy ezek a zsánerek valójában megszűnnek, csupán formát és közeget váltanak. Egy egyszerű példával élve: a Netflix kritikailag is prosperáló közönségsikere, a Vezércsel (The Queen’s Gambit), ha hagyományos egész estés drámaként kerül gyártásba, sohasem lett volna képes akkora népszerűséget elérni a korábban bemutatott jelenségek okán, mint sorozatként.
Mit tehetnek ebben a helyzetben maguk a filmszínházak? A helyzet nagyon hasonlít arra az átalakulásra – és egyben válságra –, amit a múzeumok az ezredfordulón az infotainment térhódításának és a tudás, valamint tudásközvetítés szerkezetváltozásának köszönhetően átéltek. A múzeumoknak újra kellett fogalmazniuk a missziójukat és egyben módszertanukat, és ennek következtében sok esetben múzeumok a „Noé bárkája” típusú intézményekből a jelenlétre, szórakoztatásra is építő, eseménycentrikus helyszínekké váltak.
Ezt az analógiát azért is érzem fontosnak, mert részben válaszol azokra az aggodalmakra, amelyek a mozi halálának felemlegetésével váltak népszerűvé. Látnunk kell, hogy ha másként nézünk már a filmeket, akkor sem a film, sem hozzá kapcsolódó intézmények nem maradhatnak ugyanolyanok – de ez nem film halálát jelenti, csupán a mozgóképek kultúrában elfoglalt helye változik meg.
1 A nézői prioritások bemutatása a Nielsen Media oldalán közzétett kutatáson alapul. URL: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2020/playback-time-which-consumer-attitudes-will-shape-the-streaming-wars/ (2022.04.22.)
2 A Motion Picture Association jelentése letölthető a szervezet oldaláról. URL: https://www.motionpictures.org/wp-content/uploads/2021/03/MPA-2020-THEME-Report.pdf (2022.04.18.)
3 Tóth Nándor Tamás: Nincs min nevetni – A középműfaj halála, avagy Hollywood végnapjai. URL: https://www.filmtekercs.hu/magazin/a-kozepmufaj-halala-avagy-hollywood-vegnapjai (2021.04.15.)
4 Tóth Nándor Tamás: Nincs min nevetni – A középműfaj halála, avagy Hollywood végnapjai. URL: https://www.filmtekercs.hu/magazin/a-kozepmufaj-halala-avagy-hollywood-vegnapjai (2021.04.15.)
