Médiaelméleti horizontból tekintve egyre nyilvánvalóbbá válik, hogy a média gyökeresen átalakítja az érzékelést, a kommunikációt, az emberi kapcsolatokat és lényeges befolyást gyakorol a társadalmak jövőjére. A modern tömegkommunikációs eszközök, illetve ezek rendszerének kifejlődése jelentősen átalakította a társadalmi nyilvánosság szerkezetét és funkcióját.
A média: korunk metaforája
McLuhan szerint a tág értelemben vett elektronikus technológia a központi idegrendszer protézise, elsődleges terméke pedig az információ. A média az üzenet („the media is the message”) tézis eredeti értelme McLuhannál az volt, hogy a közlés hordozója (médiuma) meghatározza az általa közölhető tartalmakat is, sőt az üzenet közlési formája maga a lényeg, mert a tudat meghatározott konstitúciójához vezet. Neil Postman továbbfejlesztette ezt a tézist: szerinte a média korunk metaforája. Ez azt jelenti, hogy nem világos kijelentéseket tartalmaz a világról, hanem rejtett utakon hat. A média szinte észrevétlenül alakítja át kultúránkat, átstrukturálva a világ észlelési módját, értelmezi és tagolja számunkra. A médium, a technikai közvetítő közeg sohasem semleges, meghatározza mit lehet általa közölni.
Postman fő tézise, hogy a televízió megjelenése drámai, visszavonhatatlan változásokat idézett elő a társadalmi nyilvánosság tartalmában és formájában. A televízióban ugyanis a nyilvános diskurzus túlnyomóan vizuális eszközökkel zajlik. Nem szavakat váltunk egymással, hanem képeket. Ennek következményeként a televízió megkövetelte tartalom jelentősen különbözik más médiákétól. Kulturális eszméket nem lehet megmagyarázni a tévében. A tévé formája ellene hat az ilyen tartalomnak. Az érveknél fontosabbá válik a jó benyomás, akinek nincs jó kamera-appealje, annak nincs esélye. A televízió uralkodó koncepciója a szórakoztatás, amelynek mindent alárendel. A racionális diskurzus, az állampolgárok felelős, felvilágosult tájékoztatása, amely Habermasnál a demokratikus társadalmi nyilvánosság alfája és ómegája volt, mind inkább átadja a helyét az infotainment (information+entertainment), vagyis az információkkal való szórakoztatás művészetének. A látványosság szempontja uralkodik el még a hírszerkesztésben is. Csak a szenzációs hír a jó hír, csak a sokkoló látványnak van hírértéke. Az értelmes viták helyett mindegyre politikai/kulturális show-műsorokat látunk, amelyekben a résztvevők már egyáltalán nem bocsátkoznak bele egymás érveibe. Az igényesebb eszmecserék éjszakai értelmiségi rétegműsorokba száműzetnek. McLuhan médiateoretikus a befogadó aktivizálása szempontjából a közlési eszközöket forró (fotó) illetve hűvös (televízió) kategóriába sorolta. A forró eszköz egyetlen érzéket rendkívüli telítettségében terjeszt ki. Ez az állapot, nagy mennyiségű adatot tartalmaz, s nem engedi meg, hogy a befogadó sok kitöltendő helyet találjon. Így a forró közlési eszközök a közönség részvételét nem bátorítják, míg a hűvös közlési eszközökben a közönség részt vesz és kiegészít. A televízió a tökéletes hideg médium: a néző, lényének egészét mozgósító globális hallucinációs folyamatban vesz részt.
A labdarúgás, mint a média egy intézménye
A televíziónak ezek a sajátosságai maximálisan megfelelnek a show műsorok természetének. A következőkben egy romániai televíziós sport show-műsort (Fanatik Show) szeretnék médiaelméleti kontextusban vizsgálni. Ehhez a struktúra egészét kellene elemezni, a tanulmány terjedelme miatt azonban, csak a meghatározóbb jelenségek kiemelésére törekszem. Egy ilyen meghatározó jelenség az, hogy Romániában a sport mindenekelőtt labdarúgást jelent, sőt ezen túlmenően a labdarúgás nemzeti kulturális intézménnyé válik. Az első megállapítás könnyen alátámasztható azokkal az adatokkal, melyek szerint a sport közvetítések, műsorok, médiatermékek legnagyobb százaléka labdarúgással foglalkozik, (a Fanatik Show például kilencven százalékban, bár sportshow-ként hirdeti magát). A labdarúgás szimbolikus átlényegülésének folyamatát úgy érthetjük meg, ha a labdarúgást mint televíziós látványosságot, mint kommunikációs eszközt, a termelő mező egészét, a labdarúgás tásadalmi konstrukcióját vizsgáljuk.
Mint elsődleges szimulációs szintet meg lehetne vizsgálni azt a folyamatot, melynek során a sport mediatizált hősei, formációi az elsődleges eseményről leválva médiaeseménnyé, reklámhordozóvá válnak. Ezt azonban már számos tanulmány megtette (pld: Pierre Bourdieu: Előadások a televízióról) A Real Madrid példáját emelném ki, a labdarugó klub a 2003/2004 es szezonban olyan marketing stratégiát alkalmazott, amelyik profitot hozott, ezzel egy időben azonban szakmailag a csapat egyre rosszabb lett, lévén a szerződtetések marketing és nem szakmai szempontokat követtek. Nemcsak olyan labdarugókat vásároltak akik komoly reklámhordozók, de szerződések kötik a csapatot arra vonatkozóan is, hogy e gyengén teljesítő de reklámhordozó játékosoknak mennyit kell pályán (képernyőn) lenniük.
A referens látszólag a valódi rendezvény, a labdarúgás (jelen esetben a román labdarúgás), ezt azonban átjárja és lényegileg fölülírja a rejtett referens, a média által készített reprezentációk összessége. Így az elsődleges referens különböző szelekcióknak van alávetve. Ilyen a nacionalista szelekció. A közvetítések a román bajnokságra, illetve a nemzetközi tornákon a román érdekeltségű csapatok mérkőzéseinek közvetítésére korlátozódnak. Függetlenül a minőségi, szakmai szempontoktól a nacionalista szempontok mindig elsődlegesek. Így a Bajnokok Ligájában másodrangú, már tét nélküli mérkőzéseket közvetítenek, mert például az ukrán csapat edzője Mircea Lucescu. A közvetítéseken túlmenően ez a nacionalista irányultság jellemzi a labdarúgás köré szerveződő médiaeseményeket is. Még meghatározóbb azonban a gazdasági szelekció. A sportesemény köré szerveződő reprezentációkat átszövik a hirdetések, így a piac logikájának engedelmeskedő kereskedelmi termékké válik. Az eseményt úgy kell megalkotni, hogy minél hosszabb időre, minél szélesebb nézőréteget érjen el és tartson meg. A reprezentációk fő műsoridőben történnek, a megcélzott társadalmi rétegekhez formálódva. Főként a vásárlóképes férfiak a célközönség, de megtalálhatjuk a gyerekváltozatot, (minden gyerek Mutu felsőt hord), a női és az idősebb korosztály nosztalgia beállítottságú fociképét is.
Bizonyos médiák, piaci szférák számára a labdarúgás hordozó felület lett, így a média kiemelt nemzeti/kulturális eseménnyé narrálja az amúgy középszerű román futballt. A labdarúgás nemzeti intézménnyé avatásán keresztül, a televízió gerjesztette egyre intenzívebbé válásának következményeként egyre inkább a nacionalista, gazdasági, politikai kívánalmak határozzák meg a sporteseményt. Maga a sportoló csak látszólagosan alanya annak az előadásnak, amelyet kétszeresen is megteremtenek – először a sport mögött lévő intézmények, a román labdarúgó szövetség, ennek vezető személyiségei, a menedzserek és tulajdonosok elit klubja; másodsorban azok, akik a látványosság képi és szöveges reprodukálását végzik.
A látvány valósága
Az új technológia, esetünkben az új médium, a televízió kreálja is a világot, mássá teszi azt, amit új és sajátos módon közvetít, s azt is, aki e közvetítés révén fogja fel, érzékeli és értelmezi a létezőt, vagyis világot teremt. Egyfelől tehát bármi valóságosan létező rászorul a képre, hogy valóságosságát elismertesse, hogy valósága a szimulákrumban létrejöjjön, másfelől bármi ami a képbe kerül, képként megelevenedik valósággal fog bírni, merőben függetlenül attól megfelel-e neki valami a képen kívüli világban, van-e referense. Egyedül az valóságos, ami a képernyőn megjelenik, s így nem lehet megkülönböztetni virtuálist és valóságost. Az elektronikus kép, mint vizuális reprezentáció tehát nem egyszerűen új, rendkívül hatékony médium a valóság közvetítésére, nem puszta eszköz, amellyel bizonyos, gazdasági, didaktikai vagy kulturális célkitűzések újszerűen és nagyobb hatásfokkal érhetők el, hanem maga a legfőbb valóság. A kulturális kínálat és a híranyag meghatározó részét azonban egyre inkább a piacot uraló nagy reklám- és hírügynökségek, valamint médiamonopóliumok adják, ily módon ők reprezentálják számunkra valóságot (a valóság képét).
A kereskedelmi média mérnöki-retorikai pontossággal és kiszámítottsággal dolgozik. Gyakorlatilag egyetlen mértékegységgé vált a hatás, a hatás pedig a percekre lebontott nézettséggel mérhető. Ha abszolút értéknek tekintjük a tömeghatást, akkor a médiában csak bizonyos témák, műfajok maradhatnak fenn. Ilyenek a szórakoztató és kuriózumokat bemutató hírek, tudósítások, általában a show-műsorok, vetélkedők, a tömegfilmek, a legnagyobb tömeget érdeklő sportközvetítések, könnyűzenei műfajok. Postman szerint a televízióban az ésszerű nyelvi kommunikáció helyét mindinkább a látványtervezés veszi át. Fontosabb a jó nyakkendő megválogatása, mint a tartalmi szempont. Eközben a reklám mint a média önfenntartásának legfontosabb pénzügyi forrása, már nemcsak az egyre hosszabbodó műsorközöket árasztja el, hanem behatol magába a mindenkori műsorba, a legtöbb műsor ideje egynegyedét-egyharmadát önmaga reklámozására fordítja (majd jövünk és rövidesen megmutatjuk, csak önöknek és csak a mi csatornánkon, maradjanak velünk).
A televízió nem egy műfaj autentikus helye, műsora eklektikus, heterogén – ez pedig a közönség homogenizálásának eszköze. Lényege, hogy minden információt egyneművé tesz, az úgynevezett átlagnézőhöz igazít. Ennek módja az egyszerűsítés, ez vonatkozik a kulturális és a tudományos műsorokra is. Ezzel magyarázható, hogy az egyneműség jegyében átírt műsorok gyakran az eredeti mű keretének, meséjének és bevált szórakoztató fogásoknak, sablonoknak elegyei. A jövő televíziója feltehetően egy 24 órás show-műsorrá válik. A show-műsor korunk legautentikusabb stílusa, általánosan jellemző rá a realizmussal szemben a túlexponált, a felfokozott örömvágy ígérete. A mágikus helyszín: színpad, stúdió, pazar díszlet, mely a műközösség, a meghívottak és a showman otthona. Ő a tévésztár, a filmsztár rokona, a tévé személyiségből nőtt ki. Speciális szerepet játszó színész: Ő az, aki fontosabb az attrakciónál, aki hitelesíti az akciót, az álbeszélgetést. Magatartás-minta, stílus, morál-közvetítő.
Képbe kerülni
Az elmúlt években szinte minden romániai televízióadónak (kereskedelmi/közszolgálati) volt saját sport-show jellegű műsora. 2004-re néhány ilyen jellegű műsor abbamaradt, de a bajnoki közvetítésekért továbbra is komoly harc folyik és a show-műsorok meghívottai továbbra is a labdarugó elit képviselői. Kifejezetten sport show műsor az Antena 1 műsorán látható. A Recursul etapei inkább elemző típusú műsor, a National Tv Fotbal Caffe című műsora az elemzés és a show-műsor között szerveződik, ez az alacsonyabb költségvetés miatt is van.
A következőkben a TvSport Fanatik Show című sport show-műsorát fogom elemezni mert reprezentazív az előzőekben vázolt jelenségek szempontjából. A Fanatik Show hétfőn esténként látható este tíz órától. A műsor spotjában Horia Ivanovici a fanatikus műsor fanatikus műsorvezetője összecsapja az öklét és felszólítja a nézőket „csináljunk show-t!”. Továbbá ezer dollárt tart a kezében, a nyeremény azé az interaktív nézőé aki SMS-t küld, hozzászól a műsorhoz. A műsor szerkezete a következő: a show reklámjával kezdődik, azzal a spottal ami máskor is látható, utána a műsor szignálja, majd a műsorhoz kötött hasonló nevű sportlap reklámja következik. A felvezetés után a műsorvezető bemutatja a mega-meghívottakat olyan reprezentatív személyiségek ők, akiknek van mondanivalójuk nemcsak a sportról de az élet dolgairól – mondja Horia. A meghívottak menedzserek, klubtulajdonosok, elnökök, barátnők, médiaszemélyiségek, popsztárok, színészek, ritkábban labdarugók. Mint egy elit klub tagjai ugyanazok a személyek népesítik be más tévéadók show-műsorait is. A meghívottak között van egy állandó belső munkatárs is sportújságíró, Cristian Giambasu, ő képviseli a szakmát.
Jelen lenni a posztmodern médiauniverzumban annyi, mint képbe kerülni. Aki nincs a képernyőn nem létezik. Bárki vagy bármi kerül a képbe – terroristától a pártvezérig, államfőktől a sportolókig, utcai balesettől a holdra szállásig, mosóporreklámtól a modern képzőművészetig – valóságosabb, valószerűbb, ha csak a kép fellobbanásának pillanatáig is, mint az aki és ami a nem-képi világban rekedt, a láthatatlanban. Ezért korunkban többnyire mindenki igyekszik képbe, képernyőre kerülni. A meghívottak ezért a legbizarrabb műsorok (gyakran megalázó) meglepő helyzeteit is elfogadják. A látszat szerint a szerkesztő a képteremtő guru, e struktúra középpontja – persze ő sem mindenható, mert őt pedig bonyolult gazdasági rendszerek hálózata szövi át, marionett-bábuként irányítja. Az ő feladata hetente friss, világraszóló szenzációt kreálni.
A meghívottak bemutatása után témákat villantanak fel: visszapillantás az előző hét eseményeire a műsor stílusában szelektálva és narrálva. Különböző kategóriákba sorolják az eseményeket. A hét eseménye címszó alatt az október 14-i adás a Steaua győzelmét emeli ki, mely győzelmet az edző (Walter Zenga) a barátnőjének 23-ik születésnapjára dedikálta. A hét szenzációja kategóriában Adrian Mutunak a Chelsea Fc-ből való kidobása a téma. A hét hőse blokkban Hagi edzői sikerei a téma, két nyertes mérkőzés után. Egy hónappal előtte egy vesztett mérkőzés után ő volt a hét negatív szenzációja. A hét botránya címszó alatt a Craiova–Temesvár mérkőzésen kitört verekedés a téma, játékosok, nézők, edzők összhangban köpdösik, verik egymást. A hét eseménye egy gól melyet Gica Craioveanu lőtt a spanyol bajnokságban. A spanyol bajnokság közvetítési joga a TV Sport adóé, így természetesen folyamatosan kiemelt téma.
A műsor képi világát, a show-műsorok sűrített inger környezete jellemzi. A stúdió falain színes poszterek, a reklámokból ismerős futball csendéletek. A beállítás egy háromszöget vág ki a térből. A kompozíciós középpontban a meghívottak ülnek egy high-techre dizájlnolt asztalnál, félkörben. A félkört élesebb szögben megtöri az asztalfő vonala, ahol a műsorvezető ül, mintha szemben és a meghívottak mellett ülne egyszerre, a térbeli elhelyezése is jelzi, ő lesz a ceremóniamester. A közeli beállításban (premier plánban) látható arc barátságos mosolya, (ránk)figyelő tekintete, megnyerő hangja mind a közvetlen személyes kapcsolat intimitását sugallja. A néző valósággal családtagként érzékelheti őt. A kép felületét újrakeretezi a jobb felső sarokban a tévéadó lógója, megerősítve az élő felirattal, ami az esemény aktualitását, azonnaliságát hangsúlyozza. Ezzel átlósan a bal alsó sarokban a műsor lógója látható. A kép alsó síkjában egy vastag piros sávban folyamatosan szöveg fut, kiemelések, textuális megerősítések, általános sporthírek, reklámok. Alatta egy vékonyabb kék sávban a nézők SMS-üzenetei olvashatók. A műsor képi világának elsődleges üzenete, hogy általa létrejött a világ felszínének látványként mutatkozó formája, és ehhez képest másodlagos a formálás, az ábrázolás jelentése, vagy a történet.
Exkluzív
A meghívottakat úgy választják ki, hogy potenciális konfliktus legyen, melyet majd a műsorvezető provokatív kérdései aktivizálnak. Visszatérő motívum a Steaua és a Dinamo labdarúgóklubok ellenséges viszonya, mely leginkább a két tulajdonos harcában realizálódik. Egy korábbi műsorban George Becali és Cristian Borcea vitája odáig fajult, hogy az előbbi felháborodottan hagyta ott az élő adást, közönséges megjegyzéseket téve a műsorra, a meghívottakra. Ha nem sikerül a meghívottak között konfliktust gerjeszteni, akkor telefonon hív fel érintett feleket. A műsor megrendezi saját drámai szituációját. Ez a stúdió kiterjesztését, az interaktivitás érzetét is kelti, hasonlóan a bejátszásokhoz. A műsor két részre tagolódik, a második órában a meghívottak cserélődnek a változatosság, a ritmus kívánalma szerint. A két rész között egy hosszabb reklámbetét látható, de a műsort is folyamatosan megtöri a reklámok áradata. A műsorba érkező üzenetek visszaigazolják a populáris művészet közönségkoncepcióját, többnyire sztereotípiák, szurkolói kiáltványok, személyes beszólások, üzenetek a meghívottaknak, magánéleti üzenetek más nézőknek.
A Mutu-sztori a show központi témája lett. Miután élőben a műsorban jelentik be először a labdarugó doppingvétségét, bekerül a signálba is. Persze a hangsúly azon van, hogy ebben a műsorban robbant az év exkluzív szenzációja. Ahogyan a Mutu-sztori mediatizálódik, megegyezik a populáris filmek sztereotip elbeszéléseivel. Adrian Mutu elszerződik a világ egyik leggazdagabb klubjához, a legmediatizáltabb román labdarugó lesz. Sikerei és ennek reprezentációja: az autója, a pénze, a szerelmi viszonyai, a cselekvései folyamatosan téma a média számára. A sikeres, túlexponált hős konfliktusba kerül az új edzővel, cserepadra kerül és a magánélete is válságba kerül. Kábítószerekhez folyamodik, melynek következtében eltiltják a focitól, s az addigi hős most nemzeti szégyenfolt lesz. Mutu köré felépül egy szappanopera, mintha mind a személyiségét mind a történéseit a média formálná. A média felépít köré egy szappanoperát, ő pedig jelképesen és valóságosan is bevonul ebbe a reality showba. Most, hogy el van tiltva, egy rangos év végi speciális reality show vendége lesz más sztárokkal együtt.
A show-műsorok reprezentációja következtében a labdarúgás a román tömegkultúra elemévé válik, ennek nyelvezetét stílusát és retorikáját veszi át. Stílusa összekötődik az ismert szappanoperák nyelvezetével. Már a sportközvetítések szintjén sem szakmai szempontok a meghatározóak. A mögötte lévő háttérviszonyok töltik ki a kommentátorok elbeszélését. A közvetítések nyelve úgy fikcionálja az eseményt, hogy folyamatosan szekundér eseményeket emel ki. Milyen Mutu új autója, a labdarugók szerelmi ügyei, a klubelnökök konfliktusai, a fő téma nem a mérkőzés menete. Folyamatos eljárás az eseményt a szappanoperákra jellemző hatalmi harcok viszonyaiba helyezni. Melyik edzőt dobják ki, melyik játékos kerül cserepadra. A leggyakoribb eljárás pedig negatív és pozitív hősöket találni a mérkőzésen azáltal, hogy valakit nagyon fel- illetve leértékelnek. Folyamatosan alkalmat találnak a nacionalista jellegű megjegyzésekre akkor is, ha teljesen semleges mérkőzés zajlik.
Angliában a BBC feladatát az 1927-es Királyi Charta három szóban foglalta össze: tájékoztatás, nevelés, szórakoztatás. Közben a médiából folyamatosan kiszorulnak az igényes témák, műfajok, a magas művészet megértésére szolgáló retorikai eszközök. Természetesen az szorul ki, ami piaci szempontból nem eladható. A piac pedig a tömegek igényeit próbálja kielégíteni, vagy megteremteni? A média nemcsak igényeket elégít ki, de ezzel egy időben szükségleteket is teremt. Így feltehetően szociológiai, pszichológiai egyensúlyunk érdekében szükségünk lesz arra a habkönnyű, giccses képvalóságra, amelyet a 24 órás show-műsorok sugároznak szellemünk hétköznapi nehézkedésektől gyűrött vásznára.
