A Miramax szenzációkkal tarkított felemelkedése, pénzügyi és Oscar-sikerei, márkanevének kiárusítása, majd csendes bukása: az amerikai független film parabolája. A Weinstein testvérek filmmágusként, ellentmondásos médiasztárként, mindenható és aranykezű producerként vonultak be a köztudatba. Ők a filmtörténet utolsó stúdiómoguljai.
New York-i álmodozók
Mint a legtöbb filmes, Weinsteinék is idealistaként kezdték. Csak éppen ők nem művészfilmes inspirációkat dédelgettek a 400 csapás megtekintése után, hanem elkallódó tehetségek gondozására kívánták feltenni karrierjüket. Rock-koncertek, koncertfilmek, egy-két idegen nyelvű művészfilm: működésük – több, kis független forgalmazó vállalattal egyetemben – eleinte a kampuszok területére, nyereségük az egyetemisták pénztárcájára korlátozódott. Film iránti, gyerekkori lelkesedésüket hamar profi keretek közé szorították: az 1979-ben, Buffalóban megalapított, szüleik nevéből született Miramaxszal már a 80-as évek elején celluloidra váltották álmaikat, és forgalmazásba kezdtek. Első filmjeik közé olyan, mára teljesen elfeledett alkotások tartoznak, mint a Paul McCartney vezette Wings turnéját megörökítő Rockshow, ill. a két brit jótékonysági koncertből összevágott (!) The Secret Policeman’s Other Ball.
A 80-as évek első felében Harvey és Bob Weinstein cégének profilja a témájában a szoft-pornóval kacérkodó művészfilmtől (Working Girls), a szatirikus vígjátéki kísérleteken keresztül az igényesebb, ismeretlen importfilmekig terjedt. Stratégiájuk – befektethető tőke hiányában – inkább már legyártott produkciók felkutatására és terjesztésére korlátozódott. Nemcsak szükségszerű megoldás volt ez, hanem a túlélés titka. Évente 3–4 filmet dobtak piacra, szándékosan visszafogva és lefaragva költségeiket. Időközben a többi, kis független forgalmazócég a 80-as évek látszólag határtalan alternatív filmes prosperálása miatt fejjel ment a falnak – a túlköltekezés miatt. A Weinstein testvéreknek azonban sikerült az exploitation-technikák naprakész felújítása, és aranykezű választásaik nyomán egyre pozitívabb imidzset kiépíteni cégükről. Végül a 80-as évek végén fogták meg az irgalmas Isten lábát. Nem, nem Soderbergh-gel, hanem Errol Morrissal, akinek A keskeny, kék vonal (The Thin Blue Line, 1988) című filmje az ártatlanul elítélt Randall Addamsnek elhozta azt, amit az amerikai igazságszolgáltatás addig nem tudott: a kegyelmet.
A marketing művészete
„A marketing nem csúnya szó”
(Harvey Weinstein)
A keskeny, kék vonal a Miramax első sikerfilmje lett. Igaz, Oscarra nem jelölték. Az Akadémia fikciós filmként aposztrofálta az első posztmodern, a mai rekonstrukciós dokumentumfilmes technikákat ideje előtt bevezető Morris-filmet. Valószínűleg a Miramaxnak és újszerű marketingstratégiájának is nagy szerepe volt ebben. Weinsteinék ugyanis az év legizgalmasabb filmjeként (és krimiként) reklámozták, aminek tétje nem más, mint egy emberi élet. A nem éppen barátságos modoráról elhíresült Harvey még levelet is írt Morrisnak, amiben tanácsokat adott, hogyan promoválja a filmet, az alábbi tartalom-meghatározással. „Ez egy krimi, ami egy igazságtalanságot derít fel. Ijesztőbb, mint a Rémálom az Elm utcában. Olyan, mint egy utazás a Homályzónába. Egyesek szerint olyan, mint a Hidegvérrel, egy kis humorral.” Hiába, a mozipénztárnál jegyváltás után nem lehet reklamálni…
Ez a levélrészlet több, mint tanulságos. Felhívja a figyelmet a Miramax „újító” megoldásaira: az 50-60-as évek trash-filmjeitől kölcsönzött „leg-leg-leg”-fokozás kreatív adaptálására, a mainstream jellemzők kidomborítására (esetünkben: erőszak és humor), valamint az adott filmhez igazított, speciális reklámfogásokra. Mint amilyen a Morris-film hibrid profiljának kiélezése: az újrajátszott, noir utánérzést keltő gyilkosságjelenetek kiemelése.
Alapvetően három közönségcsalogató mézesmadzag-taktikát fejlesztettek tökélyre. A film tartalma alapján kiszabott rating system-besorolás megtámadását, és az ezáltal generált médiahype-ot; a művészfilmek eladását műfaji és/vagy kommersz filmként; és a filmek ellentmondásos jellegére való fókuszálást, ill. a tabutémák minél látványosabb kidomborítását. Látszólag egytől egyig a filmtéma kizsákmányolását, ill. az egyszeri néző megtévesztését célozzák. Ám Weinsteinék – a korai időkben – soha nem választottak maguknak művészi értéket nélkülöző, pőrén szenzációhajhász filmet. Csupán a marketinget varázsolták azzá: farkastörvények közt működő gátlástalan ötletgyárosok voltak. Fantáziájuknak köszönhetően olyan európai művészfilmeket vittek sikerre, mint A bal lábam (My Left Foot, 1989), A szakács, a tolvaj, a feleség és a szeretője (The Cook the Thief His Wife & Her Lover, 1989) ill. a Síró játék (The Crying Game, 1992). Ez utóbbi Neil Jordan-filmet thrillerként dobták az amerikai piacra, miután Nagy-Britanniában csúnyán megbukott. A művészfilmek amerikai forgalmazásának területén véghezvitt sikerüket tekintve, inkább dicséretes, mintsem elítélendő annak felismerése, miszerint még mindig a szex – és persze az erőszak – a legjobb üzlet. Ám a történethez mindenképp hozzátartozik, hogy míg az anyaországban egy IRA-terrorista pozitív színben való feltüntetése politikai botránynak számított, az amerikaiak, mivel nem érintettek a kérdésben, sokkal inkább a film személyek közti megrázó drámájára, és persze a transzvesztita-vonalra figyeltek fel. A Miramax pedig ennek megfelelően az akcióvonalat, és a „nagy titkot” emelte ki a filmből, arra kérve a nézőket, hogy ne lőjék le a poént azon ismerőseiknek, akik még nem látták a filmet.
„Néhányan menekülnek az ellentmondásosság elől. Mi feléje igyekszünk.” – hangzik a Bob Weinstein által megfogalmazott krédó. A botránynál pedig még mindig nem találtak fel jobb reklámot. Nem véletlen, hogy a Miramax keményen neki is ment a filmbesorolási szisztémának. A Greenaway-féle A szakács… és a Almodóvar Kötözz meg és öleljének (Átame, 1990) esetében is hangos volt a média az X (17 év alattiaknak a megtekintés tilos) címke megkérdőjelezésétől. Igaz, az MPAA nem adta meg az R kategóriát (17 év alatt csak szülői felügyelettel) a filmeknek, ám hírverési bűvészmutatványuk filmtörténeti jelentőségre tett szert: a cenzúraszervezet 1990-ben bevezette az NC-17 (17 év alatti gyerekeknek tilos) kategóriát, ami tulajdonképpen az addigi X helyét vette át.
Szex, hazugság, videó: a kezdet és a vég
Mítoszt és tényeket szétszálazni Hollywood esetében sziszifuszi munka. Annyit azért nem árt leszögezni, hogy – mint majd’ minden kapitalista sikersztori esetében – Weinsteinék jókor voltak, még jobb helyen. Mikor a forgalmazás Midász királyainak kikiáltott testvérek bevágódtak a függetlenfilm élvonalába, az a bizonyos aranykor már kezdett megfakulni. A függetlenfilm 80-as évekbeli diadalmenetének a tehetséges alkotók jelenléte csupán elégséges feltétele volt. A Reagan-érában nagymértékben megnőtt hitelkapacitás, a művészmozik és a multiplexek kistermeinek számbeli növekedése, de természetesen a video-boom is szükségszerű volt ahhoz, hogy a fiatalok formát bontsanak, lázadjanak, vagy éppen romantikus underground-mozgalmakat indítsanak. Amikor a Miramax fityiszt mutatott a hollywoodi stúdióknak extrém marketingsikereivel, a videopiac már telített volt, s a minőség elvét – szokás szerint – a mennyiségé váltotta fel, és a függetlenfilmek is visszaszorultak hazai földre, a „művészmozik gettójába”. Hype vagy nem hype – már nem volt kérdés, a túléléshez reklám kellett, minél nagyobb és minél olcsóbb. Aki pedig pénzre akarta váltani a tehetségét, az tudhatta, hogy abszolút függetlenfilm márpedig nem létezik. A pénzfialásban pedig a Miramax lett a legsikeresebb.
Mire a Szex, hazugság, videó elérte hírhedt sikereit, a függetlenfilm újfent visszaszorulóban volt a Hollywooddal folytatott gazdasági apály-dagály harcában. Soderbergh filmje nem is talált forgalmazóra, csak hat héttel a Sundance Filmfesztiválon aratott sikerei után. A Miramax érdeme az indie-boom elindításában az az önbizalom, amellyel kifizették az akkoriban irracionálisan nagynak számító vételösszeget (6 millió dollár) a témafelvetésében teljesen „Miramax-profilba illő” filmért. Reklámkampánya azóta általános gyakorlat, sőt, tananyag lett.
Szélsőségek egybeolvasztása, ellentétek egyidejű, párhuzamos kijátszása – a Miramax-sztori kulcsa. Soderbergh debütfilmjének reklám-maratonja a különböző szociális helyzetű, ill. érdeklődési körű célközönségek elérésének iskolapéldája. Nevezetesen: tipikusan függetlenfilmes forgalmazási stratégiákat kombináltak hollywoodi koncepciókkal. Első körben a Cannes-i Filmfesztiválon futtatták a filmet, – a véletlenek összjátékának és Soderbergh alkotói zsenijének köszönhetően – elsöprő sikerrel. A könnyen jött publicitás meg is hozta a legfontosabb indie-reklámot: a lelkes kritikákat és a sajtójelenlétet. A művészfilmek esetében a pozitív kritika az egyik legjobb reklám: pont azok olvassák, akiket az adott film érdekel. De ami a legfontosabb: ingyen van. A plakát tetején is a kritikai sikerre hívják fel a figyelmet, ill. párhuzamként egy olyan intellektuális, ám mégis mindenki által ismert, „kommersz”, a nagyközönség által is értékelt művészre hivatkoznak, mint Woody Allen.
A plakát tanúsága szerint a baby boom-generáció művészfilm-orientált, felnőtt közönsége mellett a fő célpont egyértelműen a fiatalság. A film vígjátékként való kategorizálása, és az ölelkező-csókolózó párok montázsából álló fotó egyértelműen a huszonévesek fantáziáját hivatott felcsigázni. A cím pedig – amit Soderbergh több javaslata közül választottak ki – az exploitation-alapú figyelemfelkeltés mintapéldánya. A Weinstein-testvérek Hollywood saját fegyverét, a „high conceptet” fordították ellene: minden filmjükben megtalálták azt az egy-két mondatot, amivel a legcsavarosabb művészetet is piacképessé tudták varázsolni.
Az augusztusi bemutató a platform-forgalmazás és a szaturációs stratégia termékeny összeházasítását hozta el. A platform-bemutatás, amire indie körökben mai napig esküsznek, a pár moziban kezdő, teltházas – és ezért szóbeszédet generáló – forgalmazást takarja. A kritikai sikerek farvizén folyamatosan, lépésről lépésre terjeszkednek ezen gyakran kult-gyanús filmek. Míg a szaturáció – amit Hollywood többek közt az AIP1 sikereit látva vett át nagyjából A cápától számítva – a film sok moziban, sok reklámmal megtámogatott bemutatására épít. A Szex, hazugság, videó először csak Los Angelesben és New Yorkban nyitott, a függetlenfilmes hagyománynak megfelelően, ám utána 380 moziban játszatták, köztük sok multiplexben, közel 6 hónapon keresztül. Az 1,2 milliós költségvetésű életérzés-film végül 24,7 milliót hozott a Miramax-konyhára. Hála a marketingnek, amely sikerrel kovácsolta egységgé a különböző filmstílusok és ipari részlegek reklámfogásait. A Szex, hazugság, videó elsöprő sikere kitaposta az utat az indie produkciók számára, ám egyben az első szöget is beverte a – romantikus színezetű – függetlenfilm koporsójába.
1 American International Pictures, Roger Corman cége, hamarosan a stúdiótörténeti rovatunkban!
