A televízióbarátok és ellenlábasaik, a médiapesszimisták által kölcsönösen kialakított érvhálóba lép be az itt következő szöveg. Azt állítja, hogy a tévénézőknek tulajdonított befogadási mechanizmusok (pl. a reflektálatlan pásztázás) korántsem újkeletűek; olvasási, sőt általános megismerési szokásainkra is jellemzők.
A kliptechnika valóban maximálisan kihasználja, hogy a néző csak indokolt esetben hajlandó mozgósítani logikus gondolkodási készségét. Bár a befogadók nagy részére a kényelmes, kritikátlan befogadás szokása eddig is jellemző volt, a hagyományos fikcionális műfajokról szóló, a racionális értelmezés elsőbbségét hangsúlyozó beszédben ez érthető módon kevés teret kapott.
A logikai kapcsolódásokat és jelölteket vesztett képzuhatag nem föltétlenül fog ok-okozati láncolattá összeállni a „lusta” néző fejében. Ha elfogadjuk ezt az állítást, más eredményre fogunk jutni, mint például Róka Jolán, aki szerint a reklámnak „a reklámozott áru megszerzése kiváltotta potenciális örömöt kell hangsúlyoznia és kívánatossá tennie.”1 Róka abból indul ki, hogy „A reklámnak a legáltalánosabb emberi sajátságot kell szem előtt tartania, amelyet »élvezeti elvnek« neveznek” (uo.). Következésképp csupa olyasmit kell tartalmaznia, ami szem-szájnak ingere. Rendben, de ebből hogyan következik, hogy a néző a képernyőn látott fiatal nőt egyértelműen a reklámozott borotvapengéhez fogja társítani, ezt lefordítja a saját helyzetére, s elrohan megvásárolni ezt a pengét, hogy aztán a felesége rögtön olyan fiatallá változzék? Nem az van inkább, hogy megnézi a reklámot, mert egyszerűen szereti a jó nőket, a szép képeket, a jó zenét, a játékosságot, a fikciót (!), a poént? Az elemeket egymástól függetlenül élvezi, miért tenne bárdolatlan azonosításokat a termék, a hallott zene, a reklámbeliek társadalmi helyzete, fiatalságuk és önmaga között?
Ez a szöveg a továbbiakban megkísérel egy másfajta leírást adni a klipszerűen építkező műfajok (reklám, filmelőzetes, zenés videoklip) befogadásának mechanizmusáról.
A szuggesztív kép
„A filmkép mindig is rendelkezik azzal a sajátossággal, hogy többet tartalmaz implicite, mint explicite”, „A kép természeténél fogva metaforikus”2. Umberto Eco „a filmstruktúra legelemibb építőköveit sem tekinti szemantikailag ártatlannak” (i. m. 67–68.).
Szilágyi Gábor szerint egy reklámban minden konnotátorokon, „a (változó) részlet kiválasztásán és ábrázolásán dől el”3. Nem a kesztyű utal többletjelentésre, hanem az, hogy szaténból van – nem a hordozó, hanem változói a fontosak (l. i. m. 148.). A metaforára épülő reklámban az azonosítottat háttérbe szorítja az azonosítandó: „A termék jelentősége csökken, tulajdonságáé viszont megnő.” (162.). Szerinte a képeknek nemcsak elenyésző részét kell metaforikus töltetűnek tekintenünk: „a kultúra olyan szűrőt képez, mely a világra (mindenfajta ábrázolásra) ráhelyezve nem magát a dolgot közvetíti, hanem annak átértelmezett, az adott kultúrában érvényes és elterjedt jelentését” (155.).
Reflektálatlan nézés
A filmes kommunikáció több elemzője megjegyzi, hogy e médium nem reflexív viszonyulást vált ki befogadójából; ehelyett azonnali, érzelmi hatásra törekszik. Ez hangsúlyozottan igaz lehet a reklámra és a videoklipre: a reklám érthető módon alig építhet a nézőnek a befogadáshoz való (tudatos) hozzájárulására, s a „popzene és a videoklip az unalom elleni tartós fogyasztási cikkek”, „nem tudásvágyból készülnek”4. Szilágyi Gábor szerint a konnotatív képi közlésnek „kedvező lelkiállapotot kell kialakítania” a befogadóban, tehát „érzelmi funkciója” van; ez „a hirdetés pszichológiai hatással rendelkező ütőkártyája” (Szilágyi 156). A képi közlés „első pillantásra közöl, orientál, befolyásol”5. Bíró Yvette szerint „elsőrendű feladata szuggerálni, úgy mozgósítani a néző érzelemvilágát, hogy olykor inkább csak megpendítsen egy-egy húrt, anélkül, hogy végigjátszaná a teljes dallamot”6.
Bíró Yvette szerint kétfajta gondolkodásmódot kell megkülönböztetnünk. A logikus, konceptuális, kategorikus gondolkodás mellett az érzéki, mágikus, mitikus, művészi gondolkodás, élménygondolkodás, filmgondolkodás szinonimnak tekintett fogalmait értelmezi. Tiltakozik a hétköznapi szóhasználat egyoldalú, a racionalitásban kimerülő „gondolkodás” fogalma ellen, mely szerint „a gondolkodás kizárólag a verbális formában megtestesülő fogalomalkotás útján valósul meg, s minden egyéb kifejezés intellektuálisan alacsonyabb rendű és csak közvetett jellegű” (Bíró 1982. 30). Bíró szerint: „Egy kép vagy mitikus szertartás csak akkor él, ha az azonnali benyomásban, pillanatnyi ráismeréseknek helyet adó globalitásban tud megnyilatkozni. Akkor van átütő ereje, ha a kifejezés helyett a felmutatásra képes.” (32).
Más szerzők a következőképpen írnak hasonló elgondolásaikról: a reklám „a magától értetődő asszociációkat keresi”, „állandósult jelkapcsolatok, képi panelek, sztereotípiák sokaságával szervezi meg üzeneteit”7 – ezek megértése nem követel különösebb tudati erőfeszítést. Bíró Yvette szerint a színeknek, tájaknak hangulati asszociációt kiváltó ereje van (l. Bíró 1998. 162) – a néző tehát nem racionálisan értelmezi őket. „Balázs Béla hívta fel a figyelmet először arra, hogy a filmben a színpaddal szemben egyszerűen a környezet és hős egyenrangúságával van dolgunk, olyan teljes jelentőségre emelkedett a miliő.” (75).
Az „audiovizuális montázsorgia”
Az alcímben Sós Mária megfogalmazását idéztem. Sós a klipet asszociatív ingerözönnek tekinti8. Ez a gyors képömlés (Almási Miklós kifejezése) még kevésbé ad lehetőséget a reflexióra.
Almási szerint a fragmentált tudatállapot annak a mindennapi tapasztalatnak a következménye, hogy a „tények ugyan maradnak, de újra meg újra átíródnak”, hogy „az egyes »átírásokat« senki sem tekintheti véglegesnek, ma ilyen, holnap olyan szempontból lehet/kell értelmezni őket”9. Ez az „adattöredékekre fókuszáló tudat” praktikus, rugalmas. Mivel „a kontextusokkal mindig baj van, újabb és újabb »átírást« igényelnek, kiderül, hogy minden másképp van”, ezért a tudáskészlet darabjai, az adatok, a mozaik a biztos pont a tudatban: „van, és később is lesz, függetlenül attól, hogy egy-egy kontextus miként fogja átírni: Fergie hercegnő mellei akkor is »vannak«, ha a Buckingham Palace cáfolja, helyesbíti” stb. (251).
A tömegkommunikációs rendszer műfajaiban ilyesféleképpen találjuk meg a fragmentáltságot: „A klipnek és a reklámnak közös struktúrája van: mindkettő össze nem függő képek sajátos mozaik-egysége, mindkettő annál sikeresebb, minél kevésbé utal valamire.” (243.). Figyeljük meg, itt Almási a denotatív jelentésről való leválásról is beszélt. Az abszurd összefüggéstelenség, ez a másfajta vizualitás a reklámban jelent meg először – írja ugyanott Almási –, a klip tőle vette át e képi logika immár önálló (hirdetés-funkció nélküli) használatát, itt már „érdek nélkül”, önmagáért áll a szürreális, asszociatív dimenzió (245.). A villanás-effektus a reklámidő drága mivoltából következett, megpróbáltak „tíz-húsz másodpercbe lehetőleg minél több és gyorsabb snittet, zenét, »üzenetet«” belesűríteni. Ezenkívül: „A képsebesség stimulál: emeli a feszültség szintjét” (246.).
„A klip a villanásnyi szép, a váratlan feltárulkozás, az átmeneti beteljesülés. Ahol másodpercekre már-már lehetséges a tökéletes lebegés.” – írja Tillmann10, aki a befogadók szemléletmódjáról is Almásihoz hasonlóan vélekedik: a töredezett tekintet fogalmával ragadja meg azt. Szerinte ebben a képszőnyegben a figyelem szórt lesz, az elemi szinteken működő rendezőelvek a tudatküszöb alatt hatnak. „A klip a látás rebarbarizálódásának gyakorlópályája. Az egyneművé váló nézés felkészülési terepe. Ahol a szemek előtt minden egyenlő, azonos érvényű és tetszőleges tágasságú vonatkozásokat vehet fel.”
Michael Ignatieff az emlékezetünket, figyelmünk tartósságát félti „környezetünk vizuális és auditív szennyezettségétől”. Úgy véli: „Ez a pásztázás és váltogatás fokozatosan érzékelésünk alapvonásává válik”. Mivel a képözön korszakával az emlékezés mankója, az elbeszélés kora lejár, ennek tartós emlékezetünk látja kárát, egyre inkább „az amnézia kultúrájában” élünk: „Az elbeszélés eltűnésével az emlékezetvesztés veszi kezdetét.11”. A videoklip „a történet nélküli epikum” terepe, „talán poézis” (Kelemen 9.).
Le a klipekkel? S minden megoldódik? Láttuk, Almási már másfajta magyarázatot is adott e fragmentált tudatállapotra…
Reflektálatlan olvasás
A kliptechnika hatásmechanizmusa kísértetiesen hasonlít ahhoz, amit Barthes figyel meg a Sarassine című Balzac-novella elemzésekor: „Mulatság, Saint-Honoré negyed, palota: megannyi jelentéktelen információ, mely látszólag belevész a beszéd természetes sodrába. Valójában e vonások célja, hogy az álmodozás szövetéből kiemeljék a Gazdagság képét, mely széma általuk többszörösen »citált« (...). Ebben a tünékeny megidézésben, a tematizálás e rejtett és diszkontinuus módjában, áramlás és felvillanás e váltakozásában a konnotáció viselkedésmódját érjük tetten. A szémák látszólag szabadon lebegnek, csip-csup információk galaxisát alkotják, melybe semmiféle rangsort nem olvashatunk bele. A narráció technikája impresszionisztikus: a jelentőt apró nyelvi részecskékre bontja, melyek csak összenőve képeznek jelentést... Minél nagyobb a szintagmatikus távolság két konvergens információ között, annál ravaszabb a mű. A szöveg valamilyen fokú impressziót kelt: fontos, hogy a vonás könnyednek tűnjön, mintha közömbös lenne, hogy elfelejtjük vagy sem, ugyanakkor odébb, más alakban megjelenve már emlékként kell jelentkeznie”12. Nem ehhez hasonló technikával találkozunk, amikor a reklámok képsoraival vagy egy videoklip montázshalmazával szembesülünk?
Iser a valós–fiktív sémájú, túlságosan az átláthatóságra, a logikára épülő kétosztatú rendszer megszüntetésére tesz kísérletet. A valós, a fiktív és az imaginárius hármasságát állítja a dichotómia helyébe. Az imaginárius fogalma az értelemmel többnyire ellentétes minőségűnek tekintett képzeleti és érzékelő tevékenységhez kötődik. A zavaros, jelleg nélküli imagináriust a fiktív (vö. klip, reklám) önti formába. A fiktív tehát „nem más, mint közeg az imaginárius számára”13.
A kognitív tudomány szemszögéből
A kognitív tudományok művelői az emberi megismerést, az elme működését vizsgálják. Megállapításaik abba az irányba mutatnak, hogy az emberi tudat természetes közegben is gyakran működik úgy, ahogyan reklám-, illetve klipnézés közben. Az emberi elme „valós időben működik (gyors)”, továbbá „hibás bemenetnél s váratlan helyzetben is képes viselkedni” (Pléh 19.).
„Nincs olyan racionális lény, aki a legalacsonyabb szinteken is szabályokat használna; ez végtelen regresszióba torkollna. Egy bizonyos ponton a gondolkodó egyszerűen csak végrehajt egy szabályt, nem is tehet másként: ez az, ahogy az ember szereti, a magától értetődő, az egyetlen helyénvaló és természetes viselkedés – egyszóval, ösztön”14. Az emberi viselkedésnek tehát csupán egy része alapul tudatos szabályalkalmazáson. Egy másik része – amely az állati viselkedésért is felelős – irányítja a begyakorlott mozgásos viselkedéseket, a folyékony nyelvi viselkedést, biztosítja az intuíciót a problémamegoldásban és a játékokban. Ezt Paul Smolensky intuitív processzornak nevezi. Az intuitív processzor „felelős az emberi viselkedések hatalmas szeletéért: az észlelésért” (Smolensky 1996. 95). Valószínűleg a reflektálatlan, észlelő befogadás (a klipnézés) működését is ez a processzor irányítja. Illetve a minket érdeklő műfajok okosan ezt a fajta „gondolkodást” célozzák meg.
Hogyan működik ez a könnyen kiszámítható lépésekből álló „gondolkodás?” A konnekcionista elméletek szerint mentális reprezentációink szerkezete nem arisztotelészi, egymás fölé, illetve alá rendelt kategóriákban írható le. E felfogás szerint a világról való tudásunk egymáshoz hálózatszerűen kapcsolódó csomópontokkal írható le, ezek között aktivizáló vagy gátló kapcsolatok lehetségesek. A sémák együtt aktivált csomópontokat, hálózatrészeket jelentenek, és nem egyebek, mint a korábbi tapasztalatból fakadó együttjárási mintázatok. A sémák nemcsak tárgyak, élőlények, hanem helyszínek, érzelmek és cselekvési minták együttesét is tartalmazhatják.
A megismerés, a tanulás a hálózat súlyviszonyainak a beállítását jelenti: ez hasonlóságot mutat a pavlovi, begyakorláson alapuló kapcsolatteremtéssel. A tanulás során egyes együttjárások aktivált állapotba kerülnek. A tudás és az emlékezés ebben a felfogásban tehát nem valamiféle racionális működés, hanem egyszerű, akár jelentéstelen elemek egymáshoz kapcsolásának aktiválása, amely „buta” hálózatokban is modellezhető/megvalósítható.
A reflektálatlan befogadás során tehát a képernyőn villózó elemek hozzájuk szorosan kapcsolódó csomópontokat aktiválnak a néző elméjében. Logikus tehát, ha a reklám (és a klip) többnyire arra törekszik, hogy az öröm, a szépség csomópontokat aktiválja a befogadóban. S ha már szívesen nézi őket az ember, közben a sokszor ismételt márkanév nemcsak hogy beleragad az elméjébe, de könnyen aktívvá váló helyet foglal el benne. Ezután már egy pici inger hatására is villogni kezd agyában az égő...
1 Róka Jolán: A reklámról történeti távlatokban (A két világháború közti vizuális reklám néhány stílusfogásáról). In: Szathmári István (szerk.): Stilisztika és gyakorlat. Budapest. Nemzeti Tankönyvkiadó, 1998. 358.
2 Bíró Yvette: Profán mitológia. A film és a mágikus gondolkodás. Budapest, Magvető 1982. 196.
3 Szilágyi Gábor: Elemi képtan elemei. Filmspirál 1997. 7. 163.
4 Kelemen Attila: Bevezetés a videoklipbe való bevezetéshez. Filmtett 2001. 2-3. 10.
5 Szilágyi Gábor: Reklám/fotó. Filmspirál 1997. 8. 162.
6 Bíró Yvette: A hetedik művészet. Budapest, Osiris, 1998. 162.
7 Hartai László–Muhi Klára: Mozgóképkultúra és médiaismeret. Korona Kiadó, 1998. 202, 201.
8 Sós Mária: Mercutio holdsétája. Moonwalker. Filmvilág 1989. 11. 24.
9 Almási Miklós: A mozaik-tudat posztmodern víziói. Athenaeum, 1993. 1.4: 252.
10 Tillmann J. A.: Klip-kikelet, avagy az esetlegesség esztétikájának eluralkodása. Filmvilág 1989. 11. 18.
11 Ignatieff, Michael: A háromperces kultúra. Filmvilág 1989. 11. 20.
12 Barthes, Roland: S/Z. Budapest, Osiris, 1997. 37.
13 Iser, Wolfgang: A fiktív és az imaginárius. Budapest, Osiris, 2001. 43.
14 Pinker, Steven: Hogyan működik az elme. Budapest, Osiris, 2002. 180.
