Új tanulmánysorozat indul a Filmtett Erdélyi Filmes Portálon. Az írások a Marosvásárhelyi Művészeti Egyetem médiatudományi konferenciáján elhangzott előadások rögzített változatai, tartalmukban részletesek és színesek, nagy lélegzetvételűek és témájukban mindannyian kapcsolódnak a Filmhez. Minimális szerkesztéssel, hétvégenként fognak megjelenni. Íme máris a legelső a Kádár-korszak reklámfilmiparáról, ami a korszakot igazoló, de mai mércével mérve különleges és bizonyos tekintetben abszurd iparág volt.

Írásunkban arra kívánunk vállalkozni, hogy körvonalazzuk a Kádár-korszak egy általunk kiválasztott periódusában létrehozott reklámfilmjeinek némely képi retorikai elemzési lehetőségét, ezen belül is a denotatív és konnotatív funkciók problematikáját. Az említett reklámfilmek esetén a Roland Barthes által megkülönböztetett üzeneteket, a nyelvi üzenetet, a kódolt ikonikusat és a kódolatlan ikonikus üzenetet is¹ vizsgálatunk tárgyává kívánjuk tenni. A kutatásunk során felvethető kérdések számbavételekor kiindulópontként Gregus Zoltán eszmefuttatásaiból idézünk, aki szerint felmerülő probléma, hogy a reklámozott termékhez rendelt tulajdonságok mennyiben alakítják a reklámüzenet jelentettjeit és jelentőit, ami már retorikus síkon történik. Szerinte a reklámok képi retorikájának vizsgálata olyan alapvető problémát vet fel, hogy a kép általi meggyőzés mennyiben tekinthető az általános retorika tárgyának s kiemeli, hogy aszerint, hogy a fogyasztás tárgyának tekintjük vagy nem a reklámot, előtérbe kerülhet a reklám önkijelentő módja². Ennek fényében feltételezhető, hogy a reklámozott termékhez rendelt tulajdonságok kihangsúlyozása elsődleges szerepet kapna egy nem kapitalista, vagyis államszocialista gazdaságban, tervgazdaságban. Ugyanakkor a kép általi meggyőzésnek is különleges sajátosságai merülhetnek fel egy nem a verseny által uralt piacon, ahol az reklám önkijelentő módját a reklámoknak az adott politikai rendszer által is meghatározott társadalmi kommunikációban megjelölt szerepük modulálhatja elsődlegesen.

Médiaelméleti háttér

A szovjet-kommunista médiamodell „a tekintélyelvű felfogásmód legújabbkori mutációja³, ahol „a lap szerepe nem korlátozódik csupán eszmék terjesztésére, csupán politikai nevelésre és politikai szövetségesek toborzására. A lap nemcsak kollektív propagandista és kollektív agitátor, hanem kollektív szervező”⁴. A fenti idézetet habár nem a televíziójára értik a szerzők, tökéletesen illik az általunk vizsgált korszak magyar állami csatornájára. Propaganda, agitálás és szervezés jelszava alatt működik az intézmény. A 70-es, 80-as évekre a Magyarország legfontosabb, legbefolyásosabb véleményformálója. A rendszerváltást megelőző időkre azonban a propaganda és nevelés funkciói háttérbe kerülnek és a szórakoztatás veszi át a fő szerepet.

Az 1968-as Nyers Rezső által meghirdetett Új Gazdasági Mechanizmus élénkíti a fogyasztást. Megindul Magyarországon egyfajta korlátozott fogyasztói lét. Ez a jelenség reklámoknak biztosít nagyobb teret. Az a lendület vezet a mára szinte mindenki által ismert „gulyásszocializmushoz“ vagy más néven „fridzsiderszocializmushoz“. A hangulatot jól jellemzi a mára már nemzetközileg is használt „a legvidámabb barakk“ címke. A média folyamatosan fesztelen, oldott nem egy esetben humoros formában fogalmaz, ami a korszak reklámjaira különösen érvényes.

A Kádár-korszak reklámfilmjeinek jellegzetességeiről

Kádár korszaknak nevezzük az 1956-1988 közötti magyarországi időszakot, amelyben a magyar politika legmeghatározóbb alakja Kádár János volt. Személye mind a mai napig megosztja a magyar és a külföldi közvéleményt. Kommunista volt, aki szovjet segítséggel került hatalomra, de az általa vezetett szocialista Magyarországon volt az egyik legtoleránsabb szocialista rendszer. Elévülhetetlen érdeme, hogy a rendszerváltás erőszakmentesen ment végbe. Bizonyos keretek között a szabad véleménynyilvánítás a sajtószabadság is jelen volt az általa fémjelzett korszakban. Más kommunista államokhoz (Románia, Bulgária) képest mindenképpen. A gazdaságra a tervgazdálkodás volt jellemző, vagyis a piacot nem a kereslet, hanem az Országos Tervhivatal alakította.

A Kádár-korszak utolsó éveinek médiapolitikájára az volt jellemző, hogy a sajtó és a média politikai eszközökkel való irányítása jogilag szabályozatlan és sokszor kiszámíthatatlan volt. A 80-as években viszont a sajtó és a média már megjeleníthette a társadalom sokszínűségét, ugyanakkor korlátozott mértékben, de a hivatalos nyilvánosságban is megjelenhettek a társadalmi-politikai problémák.⁵

A Kádár-rendszer, mint az többi szocialista blokk országai, elvetették a szabadpiac minden formáját. Tudományosan számolták ki a szükségleteket. Ezt nevezték tervgazdálkodásnak. Az Országos Tervhivatalban dolgozták ki, hogy az országnak mennyi  lakásra, autóra, bőrkesztyűre, csirkehúsra…stb.-re van szüksége. Ennek ellenére Magyarországon megjelentek a piacszerű elemek, azzal, hogy az állami vállalatok, szövetkezetek részleges önállóságot kaptak (főleg a 70-es és 80-as években). Néhány cég elsősorban presztízsokok miatt használt reklámot. Bár „igazi piaci verseny nem indult, a korlátozott fogyasztói piac felé kacsingató állami vállalatok (...) és készítettek reklámokat”⁶. Ezek gyártásakor „nem piaci szempontok alapján működtek”, hanem propaganda-keretből finanszírozták⁷. Annak a „reklámnak a koncepciója, amely a kapitalista verseny és fogyasztás környezetében működik strukturális értelemben rendszeridegen maradt”⁸. A szocialista reklámot az „egészséges szocialista piaci versengés felpezsdítő eszközének” tekintették és főleg propaganda eszköznek a rendszer jó működésének jeleként. A korszak számos reklámfilmet produkált, amelyre „vegyes iróniával, kritikával, jogos büszkeséggel” tekinthetünk vissza⁹.

Még abban sem volt megegyezés, hogy a gyártó vagy a kereskedelmi cél feladata-e a reklámozás. Az Állami Biztosító által 1973-ban és 1981-ben végzett felmérés szerint a tévéreklám volt a leghatékonyabb eleme az akkori média-mixnek, de ez többnyire nem számított¹⁰. Abban az időben egyetlen biztosítótársaság működött Magyarországon, mégis az egyik legnagyobb reklámozó ő volt.

Mindezek „szimbolikusan és kulturálisan fontosak”¹¹, ezért vállalkoztunk a reklámfilmek képi retorikájának elemzésére. A termékek magyar termékek voltak, a reklámokban pedig a humor volt a meghatározó motívum állítja Sükösd Miklós¹², ezért vállalkoztunk mi is a humor szerepének a megvilágítására.

Dolgozatunk a 70-es évek végét és a 80-as évek eleji periódust vizsgálja hangsúlyozottabban. Az elemzett reklámok legfőképpen a televízióban kerültek műsorra. A korszaknak egészen a 70-es évek elejéig egyetlen csatornája sugárzott. Próbaképpen indult az MTV 2 1971-ben. A monopol helyzetben lévő állami televízió műsorideje reggel kezdődött és szinte éjfélig tartott, a hét hat napján. Hétfőn ugyanis szünnap volt, amivel a Párt támogatni szerette volna a színházba, a moziba, illetve a koncertekre való látogatást. Nem mellékes, hogy a rádióhallgatás is drasztikusan csökkenni kezdett. A televíziózás elsődleges célja a nevelés és az ismertek bővítése volt. A szórakoztatást másodrendű dolognak szánták. A Magyar Televízió 1957 és 1963 között heti egy alkalommal, 1963-tól heti két alkalommal vetített reklámblokkokat¹³. A monopolhelyzetű cégek feleslegesnek tartották a reklámot, mások szemében hasznosnak és divatosnak minősült¹⁴. Reklámkampányok a mai értelemben nem léteztek. Senki nem hangolta össze a tévé, a rádió, a nyomtatott sajtóban megjelenő reklámokat.

A televíziót kizárólag az állam tartotta el, nem voltak ráutalva a reklámbevételekre. A tévédominancia előtt még a Mozi volt az elsődleges reklámhordozó¹⁵. Sükösd Miklós elavultnak minősíti az akkori technológiát és vizuális állóvíz metaforával illeti¹⁶. A tévéreklám esetén viszont az előnyök közé tartozik az, hogy egyidejűleg hat a sugárzási területen, nem igényel nézői aktivitást (nem kell elmenni a moziig, jegyet venni...), nagy publicitás, költséghatékonyság¹⁷. „A társadalom szociális és politikai vágyainak helyes értelmezése” volt a cél Szurdi Miklós (1975) belkereskedelmi miniszter szerint, továbbá a társadalmi fogyasztás ésszerű irányítása, befolyásolása és az eladás serkentése. Tehát a reklámnak harmonizáló szerepet kellett volna betöltenie, másfelől a gazdasági teljesítmény kellett volna serkentenie¹⁸. Mai szemmel nézve a reklám filmecskék amelyeknek az időtartama sokkal hosszabb volt a jelenlegieknél, elsősorban, közvetett módon, a szocialista ipart és szolgáltatást „fényezte”: van farmerünk, van biztosításunk, van kólánk és jókedvűek vagyunk.

Réz András filmesztéta szerint akkoriban a reklámok a használat, a funkció előnyeit mutatták és nem „feelingeket” (érzéseket) adtak el. Kiemeli, hogy a magyar reklám próbált józanul gondolkodni, elmagyarázták, miért jó valami és hogy lesz tőle könnyebb az életed, ha megveszed.¹⁹ A filmek csak az árut és a szolgáltatást reklámozták, nem a márkákat.²⁰ Például a legnépszerűbb reklámok egyike a „bontott csirkés” volt. Sajdik Ferenc karikaturista rajzaira egy női hang szólalt meg: „Nem megmondtam, hogy bontott csirkét hozzál?! Bontott csirkét, bontott csirkét!” Mindeközben a képen egy ősember volt látható aki egy mamuttal érkezik a barlanghoz. (a filmecske egyik rendezője G. Szabó Lőrinc aki nem más mint A költő Szabó Lőrinc fia, akit az irodalomból Lóciként ismerünk)  

A 80-as évek elejéig olcsó a tévében reklámozni, az 1980-as évek második felében megnövekedtek a sugárzási díjak és csökkent a hirdetők köre. Egy 1988-ból származó közvélemény kutatatás szerint az emberek 2/3-a szórakozás gyanánt néz reklámot²¹. Eszerint Gregus Zoltán szavaival élve a „a reklám maga is a fogyasztás tárgyává válik”²². Ebben szerepet játszik az is, hogy az animációs reklámfilmek nagyrészét világhírű művészek készítik: (pl. Nepp József). A Kádár-korszakban két reklámügynökségi vállalat működött, a Mahir és Hungexpo²³. A reklámfilmek alkotói közvetlen kapcsolatban álltak a megrendelővel. A cenzúra és öncenzúra olajozottan működött. Ha valamilyen termék hiánycikk volt, nem mehetett a reklám adásba²⁴.

A megfogalmazott üzenetek szempontjából is határozott csoportokra oszthatóak az érett Kádár-kor reklámjai. Egy részük felhívja a figyelmet arra, hogy léteznek olyan termékek, amelynek léte és beszerezhetőség egy normális társadalomban magától értetődő (pl. biztosítási reklámok).²⁵ A reklámok másik csoportja új fogyasztói standardokat közvetített a fogyasztók fele a nyugati minta szerint.²⁶ A szocialista reklám életforma-mintát kínál, de alkalmat ad a barátságos kioktatásra. A szocialista reklám nem egyszerűen termékhirdetés, de a „fogyasztó-befogadó nevelésének eszköze”²⁷ is. Nemcsak a vásárlásra szeretné rábírni a vásárlót, hanem igényeket is kelt. A korai reklámok reklámok higiéniai propagandát közvetítettek: „használj szappant, sampont, stb.”. Később felbukkant Sas István burleszkfilmszerű vágásaival ma is megfogja a nézőt, a „Jóska, Gyurka, Véres Hurka”, amely csupán az evésről szólt.²⁸ A reklám négy évszakban mutatta be a hurkaevés örömeit, egy széknélküli állóasztal körül. Csinos lányok hol fürdőruhában, hol bundában hurkát esznek. Zene szólt alatta szöveggel humorosan a hurkáról. Se márka, se gyártó, se ár, se kedvezmény, se akció. Rendezője Sas István volt. Annak idején panasz is érkezett egy nézőtől, hogy a lányok miért nyalják le az ujjaikat evés után. A válasz sem késett: a magyar népmesében a végén általában a hősök lenyalják mind a tíz ujjukat.

A kutatás célkitűzése

Célunk feltérképezni a Kádár-korszak reklámfilmjeinek képi reprezentációs eljárásait. Ugyanakkor arra is kitérünk, hogy a médiaszövegekben milyen szerepet kap a humor, a komikum.

Mintavétel

Vizsgálati mintánk elsősorban Sas István reklámfilmjeire korlátozódik.A választás azért esik Sas Istvánra, mert az ő reklámművészete reprezantatív volt a korszakra nézve és rendkívül nagy presztizse volt a szakmában.

Sas István (született 1946-ban Budapesten) több mint kétezer reklámfilmet írt és rendezett. Nyolc díjat nyert a Cannes-i filmfesztiválon, számos más díjjal és állami elismeréssel rendelkezik. Arra törekedett, hogy elrugaszkodjon a trendektől.²⁹

Sas Istvánnak a Kádár-korszakban készült reklámfilmjeit keletkezésük szerint csoportosították.³⁰ A DVD-n is kiadott válogatott reklámfimek, amelyek 1972 és 1988 között láttak napvilágot (161 film), keletkezésük szerint a következő korszakokhoz rendelhetőek:

• őskor (1972–1976 között) – 29 reklám
• őskor (1976–1980) – 43 reklám
• felfedezések kora (1980–1984) – 43 reklám
• lefelé a lejtőn (1984–1988) – 46 reklám

Emellett még 1988 és 1994 között új világ korszaka 38 filmet számlál.

A rendszerváltás előtti időszakban talán 1989-re gondolunk jelentkeznek új, nyugati trendek Süköd Miklós szerint már a rendszerváltás előtt megjelentek az új vizuális és értékvilággal rendelkező nyugati típusú reklámok, amelyek esetén a szexualitásra³¹, szabadságra és szabadosságra kell gondolnunk.

A kutatás hipotézisei

Első feltételezésünk szerint a mai értelemben vett reklámmarketing, piacgazdaság és szabályozás hiánya nem devalválta a reklám műfaját. Számos akkori film ma is megállná a helyét: pl. Egy nyílászár gyártó filmecske aminek szövege: „mindez műanyag...” a műanyag ablakkeretek zajszigetelését hirdette. Tartalmilag ma sem látunk mást…

Második feltételezésünk szerint reklámok aszerint, hogy a milyen természetű üzenetre fektetik a fő hangsúlyt, közelebb álltak a nyomtatott, illetve rádiós reklámokhoz. Általában egy „papír ízű” szöveg képi illusztrációja a reklám. Egy példa: „A sztereó rádiózás a hagyományoshoz képest nagyobb élményt nyújt. Érdemes többet költeni rá, mert hallani a különbséget. Nekem elhihetik.” Közben a képen egy széplány arcát mutatja a kamera. A Kamera szöveg közben folyamatosan nyit, a végére a lány fején szinte elefánt nagyságú fülek látható (Keravill reklám).

A három (nyelvi természetű, dennotatív és konnotatív) üzenet a kép nyelvét az érthetőség, hozzáférhetőség függvényében konstruálja. Mi azt is feltételezzük, hogy a humor megnyilvánulása sem független a társadalmi, politikai háttértől. Álláspontunk szerint ugyanakkor egy alaposan körülhatárolt reklámszabályozás hiányában is a filmek megfelelnek a mai értelemben vett korrektségnek.

Módszer

Munkánk során a képi retorikai elemzés mellett helyet kap a tartalomelemzés is, hiszen az egy-egy termékre szorítkozó sajátosságok, tulajdonságok elemzése, értelmezése elengedhetetlennek bizonyul.

A reklámfilmek műfaji besorolása, osztályozása

A reklámfilmek technikai kivitelezésük szerint zömében natúrfilmek, de találunk példát animációra (pl. Róka és a holló- ÁHT Budapest, Skála kópé, Bontott csirke - itt nemcsak az animációs filmet kell kiemelnünk, hanem a tárgyanimációt is: pl. Fobizán autósampon, Traubi), illetve vegyes filmre (pl. Skála kópé, Sió) is.

Sas István reklámjai között a termékek száma szerint találunk példát egy konkrét termék reklámozására (pl. mosógép, Trapper farmer), de gyűjtőreklámra is (egy gyártó több termékére: pl. Fabulon, Mundial, pécsi kesztyű). Mai szemmel érdekesnek tűnik, hogy a promovált áru fellelhető helyét is megtudhatták a nézők.

A reklámot befogadó személyek általában nagyobb csoportot jelentenek, hiszen a bizonyítás formáit tekintve a reklámok esetén gyakoribb a mennyiségi érv (amely arra utal, hogy mindenki ezt a terméket használja), mint a minőségi érv (ami azt jelenti, hogy csak ez  termék tud segíteni).

A reklámok szándékozott hatásuk szerint többnyire információs reklámok, ugyanakkor referenciális jellegűek, mivel a tárgyak használhatóságának, funkcionalitásának, tartósságának a kiemelésére építenek, de van példa arra, hogy univerzális szimbólumokkal is operálnak (pl. Atlasz dezodor, Csipkerózsika).

Bár Sas István reklámjai javarészt referenciális reklámok, amelyek a tárgyak használhatóságát emelik ki, de az érzelmi követelményt sem hanyagolja el az alkotó, mivel a reklám narratív szintaxisában, amennyiben ilyent azonosíthatunk, az átfordulás mozzanata a boldogtalanság-boldogság, siker-sikertelenség séma mentén megy általában végbe.

Amint már idéztük korral foglalkozó Réz András gondolatait, a munkákból a feeling teljesen hiányzott, csak a funkció volt meg. Azonban talán az Ofotért fényképezőgép esetén beszélhetünk életstílusról, életérzésről (feelingről) (1985 körül) „Mindig szem előtt”, „Kapd el a pillanatot!”, „Velünk másképp látja a világot!”. Ténylegesen, ha az érzelmekre ható érveket próbáljuk felkutatni, bár számos példáját látjuk ennek, nehézségekbe ütközünk. Ezt azért nem lehet egyértelműen körvonalazni az általunk választott reklámok esetén, mert a korabeli társadalmi kommunikációban az érzelmi kommunikáció visszafogott volt és ezt a reklámok is hűen tükrözték.

Ha a kezdeti problémára a termék mint a megmentő jelentkezik, akkor a megmentés modelljéről beszélünk (A tea a Csipkerózsika meséjének reklámja által, Sárvári Termál Kristály). A problémával kapcsolatos megoldás egyetlen lehetőségként való felmutatása, az egyediség modellje látható például az állami lakásbiztosítás, autóbiztosítás reklámjainak esetén.

A reklámfilmek témájuk szerint eltérő gyakorisággal jelentkeznek. Helyet kap a vágy felébresztése, az értékek bemutatása, az analógia, az életből ellesett életképek, a demonstráció, a narratív reklám.

A reklámozandó tárgyak szerint bőven találunk termékreklámokat (pl. Fabulon, Márka, Sió, Ági, Mulatt kávé, stb.), szolgáltatásreklámokat (pl. Fővárosi Takarító Vállalat, Iskolai Takarékpénztár, éttermek, IKSZ iparcikk kölcsönző szövetkezet), vállalati reklámokat (pl. ÁHT Budapest, vagyis Államforgalmi és Húsipari Tröszt, Optimum Kisszövetkezet, OTP bank) és eseményreklámokat (pl. Téli Vásár, Kiváló Áruk Fóruma, Skála Nyereménygála, Nyári Vásár).

A médiaszövegek értelmezése

Szemiotikai vizsgálatunkban előbb a médiaszövegek elemeinek denotatív és konnotatív szempontok alapján való értelmezésére vállalkozunk, majd ezt követően arra keressük a választ, hogy ezen elemek kölcsönhatása milyen jelentést hordoz az adott korszak kulturális terében.

A termék hasznosságával kapcsolatos információk a legtöbb esetben tájékoztató jellegűek (pl. Hifi torony), mégis az alkotók által választott jelképek, szimbólumok épp ezen információk fontosságát hivatottak kiemelni. Gyakori az is, hogy csak a termék használati jellegéhez társuló felfokozott érzelmi, euforikus állapot képeit látjuk (pl. kötöttáru).

A kódolt konnotatív üzenetet az alkotó értelmezhető jelképek, szimbólumok formájában fogalmazza meg. A megértést megkönnyíti azáltal, hogy érthető, különösebb magyarázatra nem szoruló jelképek, szimbólumok által képviselteti a különböző tartalmakat, információkat, üzeneteket, amelyek természetüknél fogva „passzív befogadásra ösztönöznek”³². A jelkép, szimbólum igazi jelentését viszont elvonatkoztatáson keresztül ismerjük meg, az aktív befogadásban az asszociációnak van fontos szerepe³³.

Sas István rendszerint köznapi nyelven fogalmazza meg üzeneteit. A szöveg bizonyos tekintetben megtartja az elsődleges kommunikációs forrás szerepét, névszerint akkor, amikor az előző példa szerint önállósul, mégis a legtöbb reklámban kapcsolódik az ikonikus vagy konnotatív üzenethez úgy, hogy az alátámasztja, felerősíti, vagy az azáltali illusztrálásnak terem alapot. Mivel rendszerint a reklám végén jelenik meg a termék neve, ennek csak kiemelő szerepe van, illetve az egész képi diskurzus végcélját jelképezi. A narrátor szövege vagy dalba foglalt tájékoztatója, ismétlésen alapuló terméknév skandálása kiteljesíti azon feladatát, amely nem más, mint a „figyelem képi információra terelése”³⁴, amely minden esetben könnyen dekódolható. Ezeknek különleges a helyzete, mert a termékek alapszükségletek kielégítésére jöttek létre, az ember közvetlen környezetének részei, amelyeknek a bemutatása valamilyen újszerű megközelítésben éri el a figyelemfelkeltő szerepet. A megértést az is megkönnyíti, hogy a reklámok nagytöbbsége egyszálú rövid cselekménnyel rendelkezik, számos ismétlődő képelemmel, egy koherens egészet alkotva. Sas István inkább olyan lehetőségek kiaknázásával próbálkozik, amelyek egyes képelemek, szimbólumok nyilvánvaló jelentése mellett hordoznak egy másfajta többletet, amelyet csakis kulturális kontextusban értelmezhetünk, amelynek adott esetben társadalmi, politikai vonzata is van („Vallja be!” reklám, Halászlé reklám). A reklámok vizuális megszervezettsége esetén a rendhagyó és a konvecionális is tetten érhető a megformálásban, az esztétikumban a kifejezési formákban.

Erre példaként felhozható Sükösd Miklós megfogalmazása, aki kommunista puritanizmussal jellemzi a korszakot³⁵. Bár ez alól kivételt képeznek a Mulatt kávé reklámok. Egy elhízott középkorú hivatalnoknak, a reklámozandó kévét fogyasztva, bikinis lányok jelennek meg az irodájában kubai zenére táncolva.  A szemérmességet mi sem szemlélteti jobban mint az a paradox, ellentmondásos kommunikáció, amikor Komjáthy Ágnes Centriköt női fehérneműt akar bemutatni, de arra kéri a férfiakat, hogy forduljanak el egy pillanatra. Ezt követően a nézőnek azt a gesztust tulajdonítja, hogy az mégsem néz félre is felháborodik amiatt, hogy nem tudja bemutatni az illető fehérneműt, ez utóbbi megnyilvánulását viszont indokká, érvvé alakítja át, miszerint épp ezért lesz a legjobb elmenni és megnézni a Skálában.

Az egyszerűbb képi dramaturgiával rendelkező reklámok esetén a szöveg, a zene, a rímbe szedett szöveg, ének veszi át a fő szerepet, ennek mellőzése sem jelenti minden esetben a hiányt, hanem a piacgazdaság forgatagát még nem tapasztalt termékre önmagában tereli rá a figyelmet. Egyes képi retorikai elemek hiánya nem feltétlenül jelent értéktelenséget, hanem egy nyitottabb, lazább, fesztelenebb struktúrát egy olyan korban, amikor még csak a Libero reklámban hangzik el az „ez nem Libero”, vagyis az összehasonlító reklám még nem nyert teljes mértékű teret.

Az említett korszak reklámfilmjei emberi alakokat és tárgyakat/állatokat is szerepeltetnek. Szereplői leginkább civilek, illetve modellek. Érdekes váltás ez a 60-as évekhez képest amikor is előszeretettel használtak ismert művészeket: Gobbi Hilda a Centrumhétfő, Kabos László a Totó-Lottó kabalafigurája volt, Alfonzó és Kibédi Ervin az OTP-t népszerűsítette. Nagyon kevés kivétel azért van. Ezekben az élen jár a Skála Áruház (a szocialista blokk egyik legnagyobb áruháza 1976-ban Demján Sándor vezetésével nyitott a Szövetkezetek Áruházaként) ami: Puskás Öcsivel, Grosics Gyulával, a Polgár lányokkal, Rodolfóval hirdeti egyes termékeit. Mindezek tudatában felvetődik a kérdés, hogy tájékoztatásra és figyelemfelkeltésre korlátozódó reklámfilmek milyen tekintetben képesek azonosulási mintát is nyújtani.

A humor ereje és szerepe Sas István reklámjaiban

A humor a figyelemfelkeltésben és tájékoztatásban játszik szerepet³⁶. Sas István reklámjaiban a humornak rendszerint kiemelt szerepe van a termék népszerűsítésében is, de általa ugyanakkor a nézők megkedvelik a reklámot, elég, ha a közönségdíjas Mitől döglik a légy című reklámra gondolunk³⁷. (Félközeliben egy szép hölgy mélyen a kamerába néz. Búgó mély hangon megszólal: én tudom, hogy mitől döglik a légy, majd a karja kinyúl a képből és egy rovarirtó sprayt hoz közelbe). Így a reklámok humoruknál fogva hatékonyabbnak bizonyulnak, mivel a befogadó a humornak köszönhetően nem kérdőjelezi meg a reklám hitelességét, igazságtartalmát. Az „addig ismert” szocializmusra nem volt jellemző a humor. A komoly osztályharc ezt nem tűrte. Ezek a reklámok elemi változást hoznak az állami csatorna fogalmazásában. Sas István reklámjaiban a humor a szavahihetőségnek úgy válik eszközévé, előidézőjévé, hogy közben egy társadalmi szükségletet elégít ki. A vicc ugyan ellenzéki műfajnak számított, a szatíra, kifigurázás, leleplezés eszközeivel fontos eseményeket magyaráztak meg. Ugyanakkor a párt önlegitimációját is erősíthette azáltal, hogy sokszor a valójában támogatott, ösztönzött politikai kabarét a tűrt mezőben láttatta.³⁸ Sas István komikummal telített reklámjai nemcsak az akkori társadalom humor iránti szükségletét elégítették ki, hanem a humort társadalmi értékké növesztették a médiakommunikáció, a televíziós műsorszórás által, de közvetett úton talán a társadalom felületi problémáit is feltárták. Félre ne értsük, nem a rendszer hibáit leplezték le, hanem az egyéni túlkapásokat.

Talán a politikai humor kategóriájába sorolhatjuk a Vallja be című izzólámpareklámot, de a terroristaellenes osztag jelenlétében hatástalanított Halászlé reklámját is (egy diktátor sztereotípiáival rendelkező egyén irodájában a biztonsági erők felbontanak egy bombának kinéző dobozt, benne a Halszálé konzerv). Ugyanakkor egy unalmas gyűlésen álmában Casco biztosításért kiáltó alkalmazottról elmondható, hogy tettével rejtett ellenállást tanúsít. A szocializmusban unalmas gyűlésekről nyíltan szólni nagy merészségnek számított. A Traubi gyümölcsléreklám tárgyanimációja egy tüntetés képsorával támasztja alá a tömeg igényét az óhajtott nedűre, s a tüntetés közösségi gesztusa közvetett módon utalhat az tömegnek azon szükségletére, hogy igényeit kifejezze, akár döntés hozzon.

Sas István humora nem szólít fel társadalmi vitára, közrejátszik az akár makrotársadalmi szintű feszültségoldásban, mozgósító erejét viszont a termék vásárlására tolja át, ez az átruházás akár „álruhaként, maszkként” működik. A vásárlás, a birtokbavétel gesztusa egyfajta szabadság műveleti szintű konkrétizációja, hiszen itt nem a különböző termékek gyártói versengenek egymással, hanem a célközönség szokásrendjének (tisztálkodás, öltözködés, gazdálkodás a pénzzel, az anyagi javak beszerzése) kialakítását tűzik ki célul. A Libresse reklám szabadságot jelképező zászlója is a kommunista diktatúra korában még vágyott sajtószabadság, szabad véleménynyilvánítás metaforája lehet.Az egyhangúságot és monotóniát megszüntető humor spontánul hat, a reklámfilm véletlenszerűségéhez is sok köze van, a spontaneitás által is hangsúlyosabb szerepet kölcsönöz egyes szekvenciáknak. Történet: egy esküvőjére, számos alsószoknyával öltöztetnek egy lányt. A kép és a zene a konzervatív, népies hangulatot idézi. Hang: az igazi biztonság a felszín alatt rejtőzik. A Libresse intim betét biztonságot, higiéniát diszkréciót nyújt a nehéz napokban is. Kép: egy régi tükörben megjelenik a Libresse betét doboza, majd a menyasszony ahogyan önfeledten táncol, népzenére. Hang: új fejezet a nők felszabadításának történetében.

Sas István reklámjainak humora tehát nem marad meg az önkifejezés szintjén, hanem esztétikai minőségként rejtett vagy leginkább nyílt társadalomkritika megfogalmazását alapozza meg.A reklámok merész szlogenjei (pl, a kommunista kiáltvány első mondatának ártírása Helia D reklám esetén: „Próbálja ki, csak a ráncait vesztheti!”³⁹), a reklámok üzenete mégis igazolja azt az alkotói hitvallást, miszerint a „párt politikája helyes, a hibák a végrehajtás során jelentkeznek”⁴⁰.

Mégis Sas István kellőképpen elővigyázatos és körültekintő, humorral átitatott képi narrációja megőrzi legitimitását, így reklámjaiban a figyelemfelkeltésen túlmenően főképpen a humor hangulatteremtő erejét növeli meg, a komikum játékai pedig a már említett a sajátos képi és jelentésbeli asszociációkban tárgyiasulnak. Az izzólámpát reklámozó ÁVO-s tiszt megjelenése meghökkentő, a reklám hatását a szereptévesztés növeli, hiszen azt gondolnánk róla, hogy kihallgatást vezet le.

A nyelvi humor és a helyzetkomikum erejét, hatásfokát meghatározzák a képi és szövegszintű narrációk, a képi kommunikációs eszközök, a reklám mitologizáló és szimbolizáló jellegét biztosító jelek, jelrendszerek.

A nyelvi humor és a helyzetkomikum összekapcsolása sikeresen nyilatkozik meg az S modell reklámban, ahol az S modell divatja szerint öltözött hölgyet egy görkorcsolyás fiatalember nagy körívekben körülrajong és eközben csodálatát kifejezve áradozik: S óh S, mígnem mivel nem a lába elé néz, míg ő az aluljáró lépcsőjén zuhan lefele a reklám narrátora már SOS-t kiált. Az S óh S és SOS kiejtési hominima azáltal is eléri a hatásfokát, hogy az eseményrészlet egy kerek, egész, befejezett dramaturgiát tudhat magáénak, jól kigondolt csattanóval.

Számos erőteljes meggyőző erővel rendelkező szlogen ereje a hominima mivoltában gyökerezik, s a nyelvi humor is ilyen módon születik meg. A Skála kópé pedig azzal henceg, hogy jól kijön, ha bemegy a Skála áruházba. A Fővárosi Takarító Vállalat szolgáltatásait igénybe vevőknél pedig nem csak takarítanak, hanem a lakos meg is takarít. De a kódexek, levelek írásának fáradságos munkáját meg lehet szüntetni és Kodex 2000 szövegszerkesztő rendszer alkalmazásával. A szürke hétköznapokban Mulattkávéval lehet mulatni. Az egyik S Modell reklámban a Micsoda vonzerő! felkiáltással a nőknek a ruhák által kölcsönzött vonzerejére utal a alkotó, de a képi metaforában a testek egymásra kifejtett vonzerejének képi megfogalmazását látjuk, ami az emberi test abszurd, természetellenes gesztusában mutatja meg, a vonzerő hatására túlzottan előredőlnek és a képtelen helyzetben egyensúlyban maradnak. A nyelvi szinten értelmezett homonima fogalmi léte képzete, képi megfogalmazásban teljesedik ki. Ha viszont a Van magának reumája? kérdésre az a válasz, hogy Nekem Hemovitom van, akkor egyértelmű, hogy a homonimára alapuló nyelvi üzenet felülmúlja a képi üzenetet és ez a tévéreklám közelebb kerül a rádióreklámhoz, hiszen a kép hiányában is hordozza a megfelelő jelentést.A humor mellett a játékosságot a rímbe szedett szlogenek is sugallják. Nem különben a kiejtési homonimákra (S óh S- SOS; Mulat-Mulatt) is ugyanez illik.

A nyelvi humor másik formája a szóértékű állandó szókapcsolatok esete, amikor a képi narráció nem megmutatja, hanem létrehozza a történetet azáltal, hogy szó szerint értelmezi az egységes jelentéstartalommal rendelkező speciális szintagmákat. A Fabulissimo kozmetikum szlogenje: „Ha egy nőt egyszer idősebbnek néznek, mint amilyen valójában, attól még nem dől össze a világ. Akkor gondoljon a Fabulissimora!” azután hangzik el, miután a lépcsőházban egy nőnek kezicsókolomot köszönnek és ezt követően szószerint összedől a világ, ledöl egy tartóoszlop, beomlik a fal, stb. Ugyanez érvényes a Derby borotvahab és dezodor reklámjára is, amikor a reklám narrátora azzal a szólással él, hogy „végre egyszer a férfiak vezethetik a nőket az orruknál fogva”, aminek példáját szemlélhetjük is a taxi, lift, tanterem, iroda, metró, fürdőszoba talált tereiben. A közismert közmondások (Descartes közismert gondolatának) szándékos kifordítására találunk példát a Hungária biztosító reklámjában, amely tanúsítja, hogy „Gondoskodunk, tehát vagyunk!”, amely ugyancsak a humor, a játékosság kifejezője.

A klasszikus retorikából ismert szóképek (metaforák, metonimiák) kettős szerepet vállalnak: egyrészt a nyelvi üzenet részeként vannak jelen, másrészt pedig vizualizált változataik, képi megfelelőik pedig a denotált és konnotált üzenet kódolásában játszanak szerepet. A hétköznapok színpada fogalmi metaforát a képi reprezentáció azonos alakú szókapcsolat minőségével ruházza fel, amikor megépíti a hétköznapi élettér, munkahely kulisszáját, öltözőfülkéjét, sminkasztalát, hogy a Vitamol arctonikot reklámozza, de egyben képi metaforát is teremt.

A vizuális metaforák alkalmazása a reklámok képi poétikájához tartozik. Ebben az is kifejezésre jut, hogy a reklámok rendelkeznek poétikai funkcióval, ami a jelek érzékelhetőségének elősegítése által elmélyíti a jelek és a tárgyak alapvető kettéválását⁴¹. A reklámokban példát találunk arra, hogy a vizuális elemek nem csak illusztrálnak, hanem kitüntetett funkcióra tesznek szert. Kiemelendő, hogy a reklám szöveg számos esetben megmarad a vizuális reprezentálás szintjén, ezáltal a tévéreklám műfajilag közelebb áll a nyomtatott reklámhoz, de a mondatok vizuális reprezentálásához a humor esztétikai minősége társul (Skála kópé, Kiváló Áruk Fóruma óriásplakát), illetve sikerül ezen túllépni, hiszen az animált szöveg (Skála kópé) szereplővé minősül át. Így néha a szöveg önállóságra tesz szert, felülkerekedik a képi információn, a Skála kópé rajzfilmfigura tolmácsolásában megszületendő Skála áruház reklámban, s az írott szöveg maga lesz a képi megjelenítés tárgya: „Bemegyek, kijövök/jól kijövök, ha begyek”; „Megjön a kedve, ha vár a keddre, mert keddtől keddig mindig más kedvezménnyel kedveskedik minden Skála áruház”, de máskor kiegészíti a képi információt, nem múlja fölül a képet és rendszerint a reklám végén, vagy időközben jelenik meg a termék neveként a terméken. A hatást fokozta, hogy a Kópé hangja elektronikusan torzítva hangzott, ami akkoriban nagyon modernnek volt mondható. Történelminek mondhatjuk a Skála kópé reklámot Puskás Öcsivel. A valamikori Aranycsapat tagja először jelenik meg az állami médiában 1956-os disszidálása óta. Ilyen reklám más szocialista országban elképzelhetetlen lett volna.

A termék neve a termékhez tipografikus kódként társul, ilyen tekintetben sokszor a termék nevének létrehozása, születése eseményként jelenik meg és a reklám teljes idejére korlátozódik (Caola), vagy a reklámozott szolgáltatás neve abban a környezetben jelenik meg, amelyben életkor és intézmény specifikus jelleggel létrehozták (Iskolai Takarékpénztár), a Casco biztosító nevével pedig a baleset helyszínén egy sapka felirataként. A Kiváló Áruk Fóruma esetén a tévéreklám végén egy közterületi reklám jelenik meg, amely a rendezvény óriáslogoja, épített szerkezet és ebben az esetben grafikus hiperbolizációnak minősül.

A termékek névére fókuszáló reklámok esetén sok esetben névátvitelről van szó: az oroszlán nevét átvisszük a szoborról, rajzfilmfiguráról az általa fogyasztott jégkrémre (Leo), a személy nevét átvisszük az általa potenciálisan fogyasztott szűrt gyümölcsnektárra (Ági), a Vörös Postakocsi nevét az irodalmi műről átvisszük az azt olvasó személy által kedvelt étteremre, ahol a mű főhősének kedvenc ételét lehet fogyasztani.

A klasszikus retorika névátvitelre épülő szóképe, a metafora vizuális vagy képi metaforákén is jelen van és fontos szerepe van a konnotatív üzenet kódolásában és ezáltal a kép ideológiai jelentésének a kiépítésében.

Leggyakrabban a nemzeti konnotációra találunk példát, hiszen a termékek, szolgáltatások, intézmények magyarországiak, ami nem jelenti azt, hogy egyes márkák esetén kiemelik, hogy a márka külföldön is megtalálható, de kihangsúlyozzák, hogy hazai gyártású (Marc cipő). Ennek kiemelésére a cipő repülőgépkerék metaforát választották, így a repülők nem kerék, hanem Marc cipő segítségével landolnak. A választott metafora kifejezi a nemzetközi és hazai jelleget, valamint a termék minőségét. Máskor a Marc cipő viselkedik autóként hiperbolizált méreteiben. A nemzeti konnotáció mellett példát adhatunk az egzotikus konnotációra, amikor a Mulatt kávé fogyasztója a képzeletbeli fürdőruhás lányokkal mulat az irodájában vagy otthon, de akkor is, amikor cubai grapefruitotlátunk.

Roland Barthes-nak, mint jeleztük már a Kép retorikája⁴² című tanulmányában megjelöli a kép nyelvi természetű, szó szerinti (dennotatív) és konnotatív üzenetét. A Tímea kozmetikumok reklámja itt jeles példája lehet annak, hogy a nyelvi természetű üzenet kapcsolódhat közvetlenül a konnotatívhoz és a képzettársítás nyelvi és képi szinte is megvalósul, hiszen bár a Tímea kozmetikumokat a szépség fegyverének nevezi és nem feledkezik meg a szebbik nem illusztrálásáról, nem mellőzi láttatni azok derekán a töltényeket sem.

A képi metafora nem minden esetben ennyire gondosan megkonstruált, hogy például a Pécsi kesztyű téli sporthoz kötött látványa az erő, a siker, a tartósság, a kitartás jelképeit erősítik ki.

A metafora nemcsak képi metafora lehet, hanem kiterjedhet a reklám egészére. Így a filmgyártás és vízpalackozás azonosságát az Anna című film szemlélteti, amely a Borgazdaságok Vállalati Trösztje Szegedi Palackozóüzemében készült. A reklámok általában csak történetfoszlányt mutatnak meg, terjedelmük miatt sem lehetséges, de jelen esetben a film önmaga tárgyaként viselkedik és autoreflexív módon kineveti a saját médiumát, egyben minimalizálja az Egy pohár víz című film cselekményét, amely víz kitöltésére, elfogyasztására korlátozódik.

A reklámfilmeknek nemcsak a film formája létezett, hanem az animációt is találunk elég sok példát. Míg a Róka és a holló történetét megidéző ÁHT esetén animációs filmről beszélünk, (a róka hiába kérleli a hollót az nem adja a sajtot mert: ez disznósajt). Az animációs filmek között tárgy animációt is látunk, ahol a tárgy puszta jelenléte, térhez, cselekményhez kötöttsége sok esetben már maga a humor forrása. Például az erkélyt tartó hatalmas Atlasz-szobor is Fabulon dezodort használ mikor nem látja az utca népe. Az animációhoz sokszor morfologikus kód társul, ami a termékre vonatkoztatott és annak antropomorfizáciját jelenti, emberi, állati tulajdonságokkal való felruházását (Traubi, Márka- emberméretű, táncoló üvegek; Nem skála, mert kiköpi a kazettát a Hifi torony).

Sas István szabadon bánik a reklámfilmek idejével, vannak 13-20 másodperc terjedelmű filmjei, nagyobb számban az reklámspot átlagos 30’-et tartanak de olyanok is amelyek az 1 percet meghaladják. A hurkát reklámozó Tolmács című reklámfilm például 1 perc és 19 másodperc, ahol türelmesen kivárják, hogy a külföldi vendég megkérdezzen mindent a szóban forgó termék, hogy az arra adott válaszokat türelmesen tolmácsoló tolmács végül is éhesen maradjon. (televíziós reklámszabályozás hiányában, a „jóérzés” diktált.

A 80-as évekre szakítanak azzal, hogy narratív reklámokat mutassanak be, amikor egy személy beszél a termékről, ehelyett a narrátor a tárgy szerepében jelenik meg, mintegy annak viselkedését magán hordozva, amikor beakad és „nyávog”, de emberibbé válva, amikor szó szerint megeszi a szalagot, mégis mindezt a termékről egyes szám harmadik személyben referálva (MK 27 Magnó). Az S modell reklámja már nem a termékről, hanem annak hatásáról szól, mikor a szépen felöltözött hölgyet körbe görkorcsolyázó fiatalember beesik a metró feljáróba.

Összegzés

A Kádár-korszak puha diktatúrájában a reklámok a politikai, gazdasági, társadalmi tényezők által meghatározott közegben váltak közszereplőkké megőrizve műfajiságukat, kifejezőerejüket, funkciójukat, művészi értéküket. A jelentésközvetítés során a termékek tulajdonságai és hasznosságuk is mint érték kerül előtérbe. Emellett a reklámok a korabeli társadalmi-politikai kommunikációt is javarészt hitelesítik egy többé-kevésbé szabályozott tömegkommunikációban, ami által hangsúlyossá válik önkijelentő jellegük, miközben maguk is a fogyasztás tárgyává válnak. Ebben a közegben hangsúlyossá válik, hogy az állami tulajdonban működő vállalatok, szövetkezetek a legjobb életkörülmények megteremtésén fáradoznak, amelyhez figyelemfelkeltő, nevelő jellegű reklámjaik hatékony kommunikációt igyekeznek kiépíteni leginkább a szimbólumközvetítés segítségével. Bár mai szemmel ebben is propagandát láthatunk, ha elvonatkoztatunk ettől, akkor igenis felfigyelhetünk azoknak a jelképeknek a mesteri módon való beépítésére, amelyek a fogyasztó-befogadó számára könnyen dekódolhatóak voltak, mint ezt pár helyen példáztuk is, s ezáltal nyilvánvalóan erős hatást kívántak elérni a túlzás, akár torzítás eszközeivel is.

A reklámok aszerint, hogy a milyen természetű üzenetre fektették a fő hangsúlyt, közelebb állhattak a nyomtatott, illetve rádiós reklámokhoz. Adott termék esetén Sas István állandó motívumra épít, ugyanazok maradnak szereplők, a helyszínek, replikák csak a képkivágás, a kamera perspektívája változik néhol.

A három (nyelvi természetű, dennotatív és konnotatív) üzenet a kép nyelvét nemcsak az érthetőség, hozzáférhetőség függvényében konstruálja, mert klasszikus retorikai és képi retorikai eszközöket használ fel a célközönség figyelmének felkeltésére, ébren tartására, illetve a széles körű tájékoztatás megvalósítására. Sas István reklámjai rendszerint a realizmus jegyében születnek, de sok esetben támaszkodnak az irreálisra, az rendhagyó képzettársításra (nagyfülű nő Stereot reklámoz). A nem konvencionális, az újszerű ugyanakkor a figyelem felkeltése mellett a humor egyik forrása is. Számos reklám, akaratlanul a szocialista rendszert dicséri: „lám nincs hiánygazdaság, termelünk”.

Sas István reklámművészetében a humor, de az irónia is főként az önkifejezés egyik módjaként van jelen, de társadalmi értékként is számon tartjuk és a reklámműfaj minőségi kritériumává növi ki magát.Megnyilvánulása nem független a társadalmi, politikai háttértől. A hiánygazdaság közegében játékos lehetett a reklám.

Az is nyilvánvaló hogy a nyelvi humor a reklámfilmek képi retorikájától elválaszthatatlan. A reklámok esetén bár a referenciális jelleg dominál a képi beszédmód, megjelenítés egyrészt konvencionális, ismétlődő elemekre alapul másrészt pedig változatos, nem meghatározott szabályokon nyugvó, rendhagyó jellegű. A nem konvencionális kód mellett megfér a konvencionális, a szokványos mellett a nem szokványos ábrázolásmód.

Ebben a korszakban a reklám a komikum, a szórakoztató jelleg által vált a fogyasztás tárgyává. Az akkori reklámok egyes jelmondatai ma is közszájon forognak. A képi beszédmód kettősége megfér, hiszen a reklámoknak a termékre irányuló figyelem felkeltését kell megalapozniuk és a tájékoztatás célját kell szolgálniuk egyidőben. Kétségtelen, hogy az említet reklámok sokban hozzájárultak a Magyarországra használt „legvidámabb barakk” megnevezés elmélyítésére.