Miért alapít valaki díjat a filmelőzeteseknek? Tényleg lehet művészi értékű egy trailer? Mivel manipulálnak az előzetesek, és miért mesélik el egy-egy film komplett sztoriját? Köllő Killával, az Arany Blende trailer-díj és -adatbázis alapítójával beszélgettünk.
Miért jó díjat adni trailereknek?
Eredetileg az volt a cél, hogy egy adatbázist hozzunk létre a magyar trailereknek, amelyben évekre bontva vissza lehet nézni és akár kutatni is az előzeteseket. És ha már történeti kontextust kapnak a trailerek, adta magát, hogy legyenek közöttük kiemelt, díjazott előzetesek. Ez a díj azt is jelzi, hogy bár az előzetesek elsődleges célja az, hogy eladják a filmet, a reklámértéken felül hozzáadott esztétikai értékkel is bírhatnak. Ma már alapkövetelmény, hogy az előzetesek formailag különlegesek legyenek, nemcsak videoklipes, hanem úgymond zenei élményt nyújtsanak.
Amerikában két nagyobb trailer-díj van, a Golden Trailer Awards és a Clio Entertainment Awards, ahol szintén azt díjazzák, hogy milyen plusz értéke van az előzeteseknek a hatékonyságon felül, hogy akár formailag különlegesebbek a korábbiaknál, akár tartalmilag van-e bennük értékes gondolat vagy koncepció. Ott van például Kathryn Bigelow Detroit című filmje, amelynek díjnyertes előzetese teljesen más hangot üt meg, mint a hivatalos trailerek. Ez egy nagyon szép, poétikus trailer, amelyben egy amerikai költőnő, Maya Angelou olvassa fel a saját költeményét, miközben zenei aláfestéssel látjuk a film jeleneteit. A vers nem hangzik el a filmben, viszont ugyanarról a témáról, az afroamerikai tapasztalatról szól, mint a film. Semmilyen kutatás nem támasztotta alá, hogy ez a trailer növelni fogja a film bevételeit, mégis megszületett, és ennek kifejezetten az volt a célja, hogy ezzel a kvázi kisfilm-formával valamilyen gondolatot közvetítsenek.
Köllő Killa. 1980-ban született Csíkszeredában, az ELTE esztétika és filmszakán végzett, ez utóbbin a trailerekből írta a szakdolgozatát. 2001-től filmes újságíróként, filmfesztiválok szervezőjeként és PR-osaként szabadúszott, majd egy ideig reklámügynökségnél dolgozott. A szabadúszáshoz visszatérve projektmenedzserként és social media menedzserként dolgozik, 2020-ban alapította meg az Arany Blendét, amely most osztja ki az első díját. A zsűri összeállításában figyelembe vette, hogy minél többféle filmmel és promócióval foglalkozó szakember szempontja érvényesüljön. A 2020-as zsűri: Ádám Bernadett (filmforgalmazó), Baski Sándor (újságíró), Gergely Zoltán (senior promo producer), Herendi Gábor (filmrendező), Maros András (író, kreatív igazgató). A díjakat szeptember 25-én adják át az Art+ Cinemában.
Mik a legfárasztóbb trailersablonok, amiktől jó lenne megszabadulni?
A sablonok általában szuper ötletként születnek meg, olyan innovációként, amit aztán mindenki elkezd másolni, mert látják, hogy milyen jól működik – és akkor már klisé lesz belőle. A kilencvenes években ilyen volt az „In the world...” felütés, amit mindig egy komoly narrátorhang mondott el, és idővel annyira elkoptatták, hogy átfordult paródiába. A 2010-es években az Eredet hatására terjedt el a bow-zeneeffekt, manapság pedig a ritmusos kopogás, óra-tikktakkolás és hasonlóak a menők, amiknek a ritmusára vágják össze a film jeleneteit. A blockbusterek előzetesei egy jól meghatározható dramaturgia szerint működnek, amely persze változik az évek során, ez a videó például jól összefoglalja az utóbbi évek trendjeit.
Az egyik leggyakoribb kritika, ami a hollywoodi előzetesekkel kapcsolatban felmerül, hogy elmesélik a film szinte egész történetét és lelőnek fontos fordulatokat.
Emögött egyrészt marketingdöntések húzódnak meg, hogy milyen célközönségnek pozícionálják a filmet. Ha mondjuk a sci-fi rajongóknak akarják eladni a filmet, akkor is beraknak egy földönkívülit a trailerbe, ha azzal lelőnek egy fordulatot. Másrészt a történetet szinte a végéig elmesélő előzetesekben lehet egy adag bizalmatlanság is: nem hisznek benne, hogy a film érdekelni fogja az embereket, ezért megmutatják nekik szinte az egészet. De nem ezek az igazán hatásos előzetesek.
Mivel lehet biztos hatást elérni az előzetesekben?
Olvastam nemrég egy kutatást, amely azt vizsgálta, hogy milyen szerepe van a trailerek tartalmának a jegyeladásban. Talán közhely, de érdemes tudatosítani, hogy vásárláskor a mozilátogatók egyik legfontosabb mozgatórugója a film cselekménye. A másik kulcsfontosságú dolog, hogy érzelmileg kell bevonni a nézőt a történetbe, amit bár rengeteg módon lehet megtenni, a trailerekben a három leghatékonyabb módja ennek a humor, az erőszak és a szex. A trailerek kétharmadában felvillan legalább egy erőszakos jelenet, és több mint a felében van valamilyen szexuális utalás. Nemrég láttam a Hannibál tanár úr című Fábri Zoltán-film előzetesét, és még abban is egészen explicit szexuális utalások voltak, a táncosnők premier plánban rázták a feneküket.
És mi a helyzet a CGI-jal? A blockbusterek előzetesei hajlamosak a digitális látványeffektekre helyezni a hangsúlyt.
Keith M. Johnston trailerkutató szerint az előzetesek története valójában a film technikai fejlődésének története. Ha újdonság jelenik meg a filmtechnikában, az rögtön az előzetesek legnagyobb sztárja lesz. Amikor a 3D megjelent a filmkészítésben és a kamera felé zuhanó kövekkel érzékeltették a hatását, hamar rájöttek, hogy ez iszonyú jól működik 2D-s trailerekben is. A technikai újítások folyamatosan formálják a traileresztétikát. Ugyanakkor a korábban említett kutatás arra a meglepő eredményre jutott, hogy a speciális effektek használata nem befolyásolja jelentősen pozitív irányba a jegyeladásokat. Ami azért is furcsa, mert a speciális effektek közé tartoznak a hangeffektek is, és korábban az volt a hipotézis, hogy ha ezek strukturálják a vágást, a mozgást, attól szórakoztatóbbá válik a trailer, és megfelelő hangulatba kerül a néző. De a kutatás során az jött ki, a VFX használata sokat nem dob a bevételeken, egy trailer akkor működik, ha megkapó a cselekmény felvázolása. Arra viszont nem tért ki a kutatás, hogy egy technikai innováció bevezetése a trailerbe hatással van-e a jegybevételekre. Egy biztos: a trailerek alakulására hatással van.
Említetted az Eredet után népszerűvé vált bow-effektet, és a tikktakkolós trailereket. Milyen fontos trendek dominálják még manapság az előzeteseket?
Én a hatásuk alapján szoktam szétválasztani az előzeteseket expresszív és impresszív trailerekre. Expresszívnek hívom azokat, amelyek óriási betűkkel írják fel, hogy mit gondoljunk, semmit nem bíznak a fantáziánkra. Az ötvenes években is voltak hasonló trailerek, amelyek nagy title cardokkal adták át az üzenetet, és most az Instagram-esztétika korában ismét trendik az óriási feliratok, amiket gyors ritmusban, klipszerű vágásokkal tüntetnek fel, és iszonyú jó is nézni őket. Például amikor a Slut In A Good Way című (amúgy francia) fekete-fehér film előzetesében neonszínekkel feliratozzák a teljes dialógust angolul, és még az érzelmek is kiíródnak, az nagyon látványos és emlékezetes. Impresszívnek meg azokat a trailereket nevezem, amelyek a vágással és a sound designnal érik el azt a hatást, hogy azt gondolja és érezze a néző, amit a készítők szeretnének. Ilyenek gyakran a thrillerek és a horrorok előzetesei, amelyek furcsa hangokkal keltik fel a néző érdeklődését.
Bevallom, engem jobban érdekelnek a független vagy szerzői filmek trailerei. Ezeknek a reklámkampányát általában úgy építik fel, hogy először bemutatják egy filmfesztiválon, és utána a kritikákból válogatnak össze idézeteket az előzetesbe. Azt lovagolják meg, hogy egy filmről kinek és mi a véleménye, mert a szájhagyomány nagyon fontos a film nézettségénél. A traileren az első hétvége múlik, utána már sokkal többet számít a szájhagyomány. Sokszor viszont rettentő elcsépelt üzenetek születnek így, amelyekben megszámlálhatatlan mennyiségben jelennek meg az „Unforgettable” és „Mesmerizing” feliratok, még akkor is, ha az eredetiben tagadó szerkezetben, „not” szócskával szerepeltek. Ezek a trailerek nem tudnak igazán hatásosak lenni, sokan nem is szeretik őket.
Mostanában viszont megjelentek a független filmek előzeteseiben a szuperül elhelyezett feliratok. Az egyik kedvencem a Sorry To Bother You díjnyertes, red band előzetese, ahol utólag építették be az idézeteket a film képi világába. Úgy indul a trailer, hogy valaki felszippant egy idézetet, mint egy kokaincsíkot. Máskor az egyik lány fülbevalóján szerepelnek az idézetek, és olyan jól elhelyezték őket, hogy az ember egy pillanatra elgondolkodik, ez vajon tényleg szerepelt a filmben is?
A másik kedvencem a Monos amerikai trailere, amelyben három idézet szerepel kiváló ízléssel elosztva. Ez egy impresszív trailer, amelyben nincs dialógus, és a hangokból és képekből kirajzolódó furcsa történetet elsőre nem is lehet hova tenni. Az első idézet a klasszikus, „monumentally cinematic experience”, ami felett el is siklik az ember, de aztán van két idézet, amitől egyszer csak helyére kerül a film. Az egyik az Apokalipszis most-hoz hasonlítja, amitől leesnek a párhuzamok – folyó, dzsungel, háború –, és máris azt gondoljuk, hogy ez egy érdekes film lesz. A másik pedig egy idézet Guillermo del Torótól, amiben a filmművészet izgalmas új hangjának nevezi az amúgy még ismeretlen nevű rendezőt. Ezek olyan kapaszkodók, amiktől a néző elhiszi, hogy jó lesz, amit látni fog.
Egyáltalán mióta vannak filmelőzetesek, és hogyan változtak az évtizedek során?
Már a filmtörténet hajnalán megjelentek a kereskedők, akik eladták a filmeket, és hamar felfedezték, hogy ehhez jó eszköz az előzetes. A filmelőzetest angolul azért nevezik trailernek, mert eredetileg a filmek végén voltak elhelyezve, mint egy utánfutó. Az egyik első trailer 1913-ből származik, amikor egy filmsorozat aktuális epizódjának végére kiírtak egy feliratot, hogy „Vajon sikerül megszabadulnia Kathlynnek az oroszlán barlangjából? Nézd meg a jövő héten!”. Ebben az évben már készült filmelőzetes egy Broadway-musicalhez, amit a próbák felvételeiből vágtak össze, és gyorsan kialakult a gyakorlat, hogy előzetesekkel keltsék fel a nézők kíváncsiságát a filmek iránt.
A mai előzetesek ősének az első hangosfilm, A jazzénekes trailerét tartják 1927-ből. Ebben a filmrészletek még némák, de a színpadra kiáll egy konferanszié – a narrátor őse –, és elmondja, hogy milyen szuper, hogy egy hangos filmet fogunk látni, amiben énekelnek a színészek. A harmincas években már nem volt nagy durranás, hogy hangos a film, és egyre inkább a sztárok, a történet és a zsáner váltak a filmek eladásának fő szempontjaivá. A klasszikus hollywoodi sztárrendszerben értelemszerűen a sztárokon volt a legnagyobb hangsúly – már amikor voltak sztárok a filmben –, de a hangsúlyok filmről filmre változhattak. Ha lehámozzuk róluk a szemcukorkának beillő formai bravúrokat, ma is ezzel a három dologgal akarják eladni a trailereket: sztár, zsáner, történet.
Magyarországon hogyan alakult a trailerek története?
A Filmarchívum gyűjteményében a harmincas évektől kezdve vannak trailerek. Érdekes, hogy ezek a harmincas-negyvenes évekbeli előzetesek egyáltalán nem álltak messze a hollywoodi trailerektől, leszámítva azt az óriási különbséget, hogy a magyar előzetesek nem használtak narrátort. De a magyar trailerek története még egyáltalán nincs feldolgozva, én is pár napja fedeztem fel, hogy a Fehérlófia előzetesében például van narrátor, így újra kell majd gondolnom a magyar trailerekről alkotott tézisemet. Ezért is hasznos egy trailer-adatbázis és -díj, mert így nagyobb figyelem összpontosulhat arra, hogy milyen volt a filmeladás múltja Magyarországon, és akkor talán a jövőjéről is többet tudunk gondolkodni.
Miben mások a magyar előzetesek, mint a hollywoodiak? Mások egyáltalán, vagy pont hogy az amerikai trendeket követik itthon is?
A magyar trailerkészítők is figyelik a trendeket, de nem mondanám, hogy egy az egyben másolják azokat. A magyar nézők is sok amerikai trailert néznek, és nyilvánvalóan azok a leghatékonyabbak, de a magyar előzetesek mögött is fel lehet fedezni egyéni gondolatokat, koncepciókat. Az egyik legfontosabb különbség abból fakad, hogy a téma nagymértékben meghatározza a trailert, és a magyar filmek mások, mint az amerikaiak. Egy jó vígjáték-trailert Magyarországon is hasonlóan vágnak össze, mint Hollywoodban, de a szerzői filmeknek és így a trailereiknek is sajátos képi jellegzetességeik vannak.
Például a Testről és lélekről című Enyedi Ildikó-filmnek az előzetese is nagyon különleges volt. Vékony csíkokban vágták be az álomjeleneteket a filmből fekete háttér előtt. Ez teljesen más filmnyelvi eszköz volt, mint amit a film használt, mégis remekül működött, és tökéletesen visszaadta a film hangulatát. De említhetném egy akciófilm, a Viszkis teaser trailerét is, ami annyira menő volt, hogy Golden Trailer Awardsra is jelölték. Hároméves előzetes, de olyan, mintha tegnapi lenne: a zene és a filmbéli hang összefonódik, és kiválóan szervezi a vágást, ami pörgős, asszociatív és közben egy teljesen összefüggő és nagyon érdekes dialógust hallunk a filmből. Ezt Varsics Péter készítette.
Általában kik készítik a trailereket?
Amerikában ez egy külön iparág, tévés promóvideókra és trailerekre szakosodott ügynökségekkel. Gyakran a tévépromó-készítőkből lesznek a trailervágók. A tévében sokkal szabadabban lehet dolgozni, hiszen ott már építhetnek a film hírére, és kevésbé kell a történetet, a sztárokat és a műfajt hangsúlyozó trailerszabályoknak megfelelni. Sok kreatív megoldás a tévépromókból került át a filmtrailerekbe. Az egyik leghíresebb példa a Dr. Strangelove trailere, amire Kubrick egy reklámost kért fel, aki a gyorsvágásos, pörgős stílust a tévéesztétikából mentette át a moziba. 1964-ben már voltak részleteiben hasonló megoldások, de tény, hogy sokkal gyorsabb, ötletesebb és viccesebb volt a Dr. Strangelove előzetese, mint az akkori trailerek többsége, és ezért hivatkozási alappá vált.
Magyarországon tudtommal egy ügynökség létezik, a Robbit Creative, amely tévés promóvideókra és filmelőzetesekre szakosodott. Nálunk gyakran előfordul, hogy a film vágója készíti a trailert is, Duszka Péter Gábor például díjnyertes vágó és jó nevű trailerkészítő is. De többen tévés promo-producerekből kerülnek ki, mint Bedő Barna és Steven Lovy. A magyar piac olyan kicsi, hogy nem lehet kizárólag trailerkészítésből megélni, ezért inkább kiegészítő munkaként szokták vállalni a filmelőzetes-vágást a tévés vagy egyéb munkák mellett.
Mik a terveitek hosszú távon az Arany Blendével?
Természetesen a világuralom! Ezen kívül azt szeretnénk, hogy jó sokáig kitartson, és legyen egy szuper traileradatbázis, ami kutatási alapanyag lehet. És jó lenne mindig egy kicsit tágítani a filmpromóció díjainak kategóriáit: lehetne adni díjat plakátoknak, teljes kampányoknak és így tovább. Annak nagyon örülnék például, ha minden évben az Arany Blende-díjátadón sok film szeretne mozis trailerpremiert tartani, mert egyelőre nagyon nehéz összevadászni őket.
