„…mindenki menekül előle - a giccs a művészet világában sértés - s mindenki visszatér hozzá. A művész is, aki enged a többé-kevésbé pontosan felmért közönségízlésnek, meg a néző is, aki élvez és értékel1.” Aki fáradt passzivitással ragadt már ott valaha a tévéképernyőről egyre erőszakosabban magánszféránkba tolakodó reklámblokk előtt, az bizonyára első olvasásra ráérez Moles cáfolhatatlan aforizmájára.
A plakát, a szóróanyagok, falra, járműre festett, ragasztott, neonfénnyel égboltra tetovált, matricázott, hang-és képcsatornákban lopakodó reklámkampány-hadjárat talán leghatásosabb eszköze a film: a televíziós illetve mozis reklámfilm és az ezt lekörözni látszó internetes audiovizuális áradat. Megannyi utasítás, tanács, javaslat. Arra, hogyan legyünk szebbek, üdébbek, egészségesebbek, képzettebbek, trendik. Jelzések, amik felvállalt missziójukhoz híven eligazítanak a kusza, felborult értékrendű világ-káoszban, kijelölve a már-már végképp szertefoszlottnak hitt bipoláris rend jobbik végletét. Hogy azután a márkaszemélyiség teljes magabiztosságával rágcsáljuk el a kijelölt falatokat, mossuk ki pulóvereinket a kijelölt mosószerrel, lehetőleg a kijelölt viselkedésmintákat magunkévá téve. Tudniillik a fogyasztói reklám mellett határozott szerep jut az eszméket, tulajdonságokat, meghatározott helyzetekben javallott, készen kidolgozott viselkedés-sémákat propagáló reklám-vonulatnak is. Diszkrétebb eszköztárral ugyan, de arra is figyelmeztet a reklám, hogy bánjunk udvariasan a hozzánk látgató külföldi turistákkal, gyermekeinket vigyük rendszeresen fogorvoshoz és tartsuk kordában koleszterin-szintünket. Oktondi konzervativizmus lenne azonban kizárólag zsákutcába vezető jelzéseknek minősíteni a reklám üzeneteit. A szupermarket-kultúra fogyasztói kelepcéjéből kivezető út valószínűleg a stílus, ami az esetek többségében frappáns történetekben, humoros csattanókban teljesedik ki. A megszokott sztorikat nem felrúgó, de azoktól fő pontokon eltérő röpke szituációk élvezhetőségének s ebből kifolyólag hatásának kulcsa a stílusos (főként humoros) előadásmód.
Boris Groys a tautológiát élet- és művészetszemléletként vizsgáló tanulmányában meggyőzően prezentálja a kulturökológiai cenzúra két fő eszközeként a kvalitást és az innovációt. Értelemszerűen e két irányzat domináns a filmek, akár a reklámfilmek kulturális, esztétikai értékskálán való elhelyezésében is.2
A kvalitás lényege a meglévő minta minél meggyőzőbb beteljesítése. A minőség azonban fokozatosan relatívvá válik, így nem használható cenzoriális eszközként a kulturális túltermelés szelektálásra. Felváltja az innováció, az újdonság fogalma, amely szintén homályos és relatív (valamely viszonyrendszertől függően tekinthető valami újnak). A kulturális értékrendek legfőbb legitimációs eszközei tehát az azonosság és az eltérés: alkalmazkodás a meglévő kánonhoz vagy ellenszegülés ennek. S mivel a modern civilizáció azonosságtermelő, rekonstrukciós képessége felülmúlja az eddigi civilizációkét, fő legitimációs eszközzé válik az újdonság.
Hogy miért az elméleti kitérő? E két tényező paradoxális egysége a modern kultúra alappilléreit képezi, azét a világképét, amelynek szélsőséges, bár struktúrájában kiábrándítóan hiteles leképezése a reklámfilm. A tökéletes reprodukció, az utánzás, a lekoppintás, másrészt az újdonságkeresés lázas hajszáját ötvözi a reklámkészítői szándék (is). A régi követésének modern tabuja, s az azonosságkeresés ösztönös vágya között csiholódó feszültség a modern filmes séma fő mozgatórugója. A nézhető reklámfilm az esetek többségében kompromisszumot köt: a tökéletes sémákról való lemondással s az újdonságkeresés jegyében a meglévő prototípusoktól kis mértékben, de észrevehetően eltérő minták újrateremtésével.
Groys arra vonatkozó jóslatai, hogy az új, a más fogalma végképp nem képes többé a kulturális túltermelés megfékezésére, mára végképp beteljesedtek. Adott esetben ez is tágan értelmezhető mintává válik, amely végtelen számban rekonstruálható. A végtelen számú varációs változatban létrejövő reklám-gesztusban az újdonság nem a kis számú cselekmény-motívumban, sokkal inkább a narrációs technikákban keresendő, azaz a reklám-stílusban rejlik az innováció szinte egyetlen lehetősége. A megszokott narratív sémák között vergődő, de újszerűvel kísérletező hibrid stílus ez. Szó sincs stiláris innovációról, inkább a meglévő szűkre szabott lehetőségek közötti eligazodás egérútjairól. Mivel megszűnt az egységes, konvencionális norma, újra meg újra le kell fektetni annak alapjait, különben a mondandó viszonyítási alap, értelmezési stratégiák híján elidegenedik befogadójától. A befogadótól, aki korántsem kész megértési kánonját reklámfilmek kedvéért tágítani, felülvizsgálni. A lehető legkisebb szellemi készenlétet feltételezve kéretik maximális hatást elérni a nézőnél. A narratív (képi, auditív), zenei, látványbeli sémák ismételgetése tehát elengedhetetlen. A kész mintákba való minél gondolkodás-mentesebb, automatikusabb belehelyezkedés megkönnyítése válik fő törekvéssé. Az elidegenített norma újra meg újra lezajló bemutatása, befogadóhoz közelítése vezet el a tautológia elvéhez, amely a tömegkultúrát uralja. A reklámfilmek sokkal inkább a tökéletes séma reprodukálását megcélzó szándékot illetve a nézőszámban mérhető anyagi haszonra törő ipari versenyszellemet érvényesítik az eltérés gesztusaival szemben.
A közönségnek való tetszeni vágyás érdekében az inautentikus maximális kiaknázása, a mesterséges egyeduralmának megteremtése3 – így határozza meg elsődleges megközelítésben a giccs jelenségét Abraham A. Moles. Az ember és környezet modern kori kapcsolatában megnyilvánuló életérzés(!), magatartás tárgyiasítva a fogyasztás újfajta tevékenységében s az ennek teret adó szupermarket-kultúrában jelenik meg. Fogyasztó, vásárlás, termék hármas viszonyában mindhárom tényező ideiglenes, hisz mivel a termék nem hordoz maradandó értékeket, újra meg újra felújításra szorul, újabb fogyasztásra, korszerűbb termékek megszerzésére ösztönöz, amelyeket a tömegtermelés biztosít folyamatosan. A mechanizmus meghatározó fogaskereke a reklám. A giccs-gondolkodás alapjai a sztereotípiák, az automatikus asszociációs rendszerek, filmre vonatkoztatva elbeszélői sémák, közhelyek. A reklám fő esztétikai jegye tehát a giccsstílus, ami nem pejoratív értékítélet, hanem ténymegállapítás, a művészi-nem művészi értékskála egyik végletén elhelyezett behatárolás.
Letagadhatatlan alapvonása ezeknek a filmepizódoknak az a már-már robotszerű profizmus, amely a képkockáról képkockára való precíz kidolgozottság eredményeként többnyire pontosan a kívánt, előre betervezett hatást éri el a váratlan elem maximális kiiktatásával. A tökéletesen ipari gyártás ez: a kielégítendő igények felmérése és kielégítése, a spontánabb koncepciókat az eladhatóság eszközeként felhasználva. A reklámozott termék jellegéből adódóan mérik fel annak célrétegét. Ennek a prekoncepciónak rendelődik alá a filmek kisszámú stílusiránya. A semleges, háttérben maradó stílus maximális érthetőségre törekszik, kiküszöbölni igyekszik a másodlagos vagy halvány értelmezési lehetőségeket. Így a reklám-üzenet értelmezési mezeje erőteljesen behatárolt. Adott kontextusban a reklámfilm adott eszközöket használ változtatás nélkül. A séma, a prototípus alkotói és befogadói részről egyaránt előzetes, a szociális érintkezés során elsajátított tapasztalat, alkotói vagy befogadói minta, konstrukciós szabályrendszer, amely filmalkotáskor és befogadáskor egyaránt újra konstituálódik. Ehhez a konvencionális mintához igazodva vagy ettől eltérve, de mindenképpen valamiképp ehhez viszonyulva születik a reklámfilm „elbeszélőszerkezete”, illetve a befogadás menete is ezekre a sémákra alapoz.
Reklámfilmes szituációk sokasága idézhető e ponton. A háztartási termékek reklámjaiban szinte kivétel nélkül az idilli család apró-cseprő hétköznapjaiba pillanthatunk, akár a biztosítótársaságok, társadalmi célú reklámok konzervatív, jólfésült prototípusai esetében. Jóval egzaltáltabb a kép-és zenevilága a szuperhidratáló, nagyvonalú és dinamikus tettekre (ez általában az esztelen költekezésben merül ki) sarkalló eszközök reklámjainak, legyenek azok autók vagy kozmetikumok. A fiatalos lazaság gesztusdemonstrációi kísérik a hiperegészséges ételek és italok, mobiltelefonok, extra cuccok felvezetését. És gyakori a reklámozott csodaszer jellegéhez nem kifejezetten kapcsolódó, öncélúan figyelemfelkeltő sztorik jelenléte is, mint a korpásodás elleni sampon hatékonyságát demonstráló szexjelenet a tusolóban, vad hajsza a prérin mint gyümölcsjoghurt-, vagy romantikus találkozás mint mobiltelefonhálózat-reklám.
Talán izgalmasabb az eltérések körében kutakodnunk, hisz úgy tűnik, a reklámfilmes értékrendet kialakító domináns szempont a sémák kiaknázásának módja. Az ügyesen álcázott, burkolt sematizmus, a sémák eredetiséget imitáló hajszálnyi eltolása, groteszk kilendítése megszokott vázukból, de épp csak annyira, hogy a megszokottságot ez ne a visszájára fordítsa, csupán hintajátékként kilendítse önmagából, hogy az aztán himbálózva visszataláljon az eredeti biztonságos mederbe. Ez a technika a sémát nem felborítja, nem gúnyosan, lázadóan helyezkedik vele szembe, hanem tudatosan építi rá jeleneteit, melyek e kis, mértékkel ironikus, játékos kilendülésektől még inkább megerősödnek, konzerválódnak a nézői tudatban. Általában e sematizmus tudatosan felvállalt alkotói eszköz. Tipikus példái ennek a Truman Show reklámbetétei. Látszólag természetes élethelyzetként, valójában épp e természetességből fakadóan véres iróniával mutatja meg, hogyan tolakszik be a márkás majonéz, levespor vagy vasalódeszka propagálása hőseink amúgy is giccskoreográfiára írt átlagéletébe. A film eszköztára sokkal inkább a reklám jellegzetes elbeszélő jegyeivel azonos, mint a szappanoperáéival. A kifogástalanul jólvasalt és kifogástalanul átlagos figurák legintimebb közegükben is előregyártott szlogeneket puffogtatnak, megtervezett vidámság és szabályozott érzelmek rugóira járnak valószínűtlenül idilli, felszínes, szalonképes mikrovilágukban. De szándékosan kilóg a lóláb: a viselkedésmintáikba kódolt biztonságtudat megbicsaklik, Trumannak gyanússá válik megkoreografált élete valóságalapja. Joggal.
A hasonló önmaguk ellenpropagandáinak tűnő vagy ironikus fintorral eltúlzott reklámok adu ásza a hitelesítés épp az elhiteltelenítés eszközével. A reklámozott fogyasztási cikk képességeit szándékosan pumpálja gigászi kiterjedésűvé e stílus: a csokoládészelettől megtáltosodó mókás fél-balek, az étolaj, aminek hagyományai az őskorig nyúlnak vissza vagy a sörmárka jegyében fergeteges mókapartikra összegyűlő cimborák láttán egyértelmű az állítások valótlansága, de mivel ezt valótlanságként is prezentálják, inkább hiszünk az ily módon elcsepegtetett információknak, mint az erőszakos dicshimnuszoknak.
Persze könnyen meglehet, hogy ez a mindenkori reklám rafináltabb csapdája, mivel a valószerűség viszonyítási alapjaként a közlésmódot fogadtatja el. De fényes új századunk küszöbén határozott vakmerőség lenne megítélni a hogyan mondja dominanciáját a mit monddal szemben, ígyhát könnyed eleganciával sétálhatunk be a tömegkultúra hasonlóképpen könnyed eleganciával felkínált útvesztőibe.
1 Moles, A. Abraham: A giccs. A boldogság művészete. Gondolat; Bp. 1975. 18 .
2 Groys, Boris: A tautológiáé a jövő. In: Az Iskolakultúra 1996/4 melléklete.
3 Moles, A. Abraham, i.m.
