„A konzervhal finom falat. Fogyasszon több konzervhalat!” „Cipőt a cipőboltból!” „Adjon isten jó napot, köhögősnek Blokmaltot!” és társai – már az üveglemezre fényképezett, állóképszerű magyar ősreklámok is arról tanúskodtak, hogy a kereskedők a pontos információk mellett rövid, „blikkfangos” versikékkel is megpróbálták emlékezetessé tenni hirdetéseiket.
Töprengtem, hogyan is fogjak bele egy szűkre szabott reklámtörténet megírásába, amikor úgy döntöttem, hogy inkább megéhezem, így nekiláttam egy leárazott sprotnikonzervnek. Az összehajtható nyitóka eleinte könnyen hasított a bádogdoboz fém testébe, amikor azonban elhagyta a kanyart, váratlanul csütörtököt mondott és kajánul hintázott a célegyenes elején – egyhelyben. Nyitottam itt is, ott is, aminek aztán az lett a következménye, hogy a kis lyukon, amit végül is a zsebkésemmel feszítettem ki, fürgén kiugrott egy lenyakazott halacska, egyenesen a nadrágomra. Kihívóan feküdt a térdemen a füstölt test, és én csak fáradtan néztem, s nem is tudom hogyan, ez jutott eszembe: „A konzervhal finom falat. Fogyasszon több konzervhalat!”
Azt hiszem, nem nehéz kitalálni, hogy ez a „fantáziadús” szlogen a hatvanas évekből, a magyar reklámtörténet híres, „Cipőt a cipőboltból!”-korszakából való. Furcsa mélypontja volt ez a kereskedelmi kultúrának, vagy éppenséggel kulturálatlanságnak. Az Esti hírlap „Itt a budapestiek beszélnek” rovata ekkoriban hemzsegett a kereskedelemben tapasztalható hiányosságokról és udvariatlanságról szóló intermezzóktól, csakúgy, mint a Ludas Matyi, ami látványos karikatúrákkal próbált meg változtatni ezen a szomorú visszafejlődésen. A kereskedelmi kultúrpolitikának természetesen ezt a fából vaskarika-tervet sem sikerült megoldania, hiszen az egyetlen lehetőség szögesen ellentmondott a szocialista tulajdonviszonyoknak. Egyszerűbben szólva: a hiba nem a készülékekben volt. „Minek akkor konzervreklám?” – tehetné fel a jogos kérdést bárki. S mivel nem csupán a kérdéskör, hanem az egész szocialista korszak hemzseg az ellentmondásoktól, nem nehéz rájönni a válaszra: a reklám akkoriban szinte teljesen ingyen volt a hirdetők számára, vagyis az állambácsi egyik zsebéből a másikba tette a reklámköltségeket.
Buda ipari negyedének szélén, a Csepel-sziget füstölgő kéményeivel szemben áll egy százéves gyár. A megszürkült klinkertéglás épületek valamikor jobb napokat láttak. Vegyészeti üzem volt egykor, ahol kozmetikai cikkek tucatjai születtek a kísérletező mérnökök kezei alatt. Történt mindez nem sokkal trianoni békeszerződés után, amikor is a hatalom száműzte a francia kozmetikumokat, így a magyar ipar többek között kenceficék gyártásába is fogott. S mivel be kellett bizonyítaniuk, hogy a magyar illatszerek is vannak olyan jók, mint a franciák, reklámra is áldoztak. A képes magazinok ügyes grafikusok rajzaival hamarosan hirdetni kezdték hátlapjukon a Baeder-gyár termékeit. A színes grafikák természetesen az ország valamennyi mozijába is eljutottak, ekkor még azonban állókép formájában: üveglemezre fényképezve, amit a híradó előtti félhomályban tátott szájjal bámult a mindenre éhes közönség. Ezek az ős-reklámok már arról a nem mellékes részletről is tanúskodnak, hogy a kereskedők a pontos információk mellett rövid, „blikkfangos” versikékkel is megpróbálták emlékezetessé tenni hirdetésüket.
A klasszikus értelemben vett, mozgófilmes mozireklám bemutatkozása ezzel szemben meglehetősen furcsán alakult. Animációs film ekkoriban még nemigen létezett, így a Magyar Filmiroda, amely a legnagyobb, megrendelésre filmet gyártó cég volt, csak az önmagukban is látványos árucikkek reklámozását vállalta. A reklámjogok tisztázatlanságáról és kialakulatlanságáról tanúskodik az a tény is, hogy az ugyancsak a Magyar Filmiroda Rt. gyártásában készült Magyar Híradók egyikébe, 1925 januárjában, a híresemények mellé, mint önálló egység bekerült a Reiter-cég divatrevüje. Ma már különösen, de néhány évvel később is elképzelhetetlen lett volna, hogy egy politikai híradóban, egy nevén nevezett cég bemutassa legújabb fekete ottománkabátját chinchiline-szőrmével, vagy frais színű arannyal átszőtt selyemköpenyét, kékróka-gallérral. A „filmrégész” legnagyobb bánata, hogy a némafilmek túlnyomó többsége, a világ minden országában örökre megsemmisült, amikor a harmincas évek elején tért hódított a hangosfilm. A „Reiter divatrevue”-n kívül szinte semmilyen ős-reklámfilm nem maradt ránk a némafilmkorszakból. Sajnos a későbbi időkből is csak igen kevés.
A Magyar Nemzeti Filmarchívum 1945 előtt készült reklámfilm-gyűjteményének legnagyobb részét, az édesapja hagyatékát megőrző Macskássy Katinak köszönhetjük, aki a több mint félévszázada készült tűzveszélyes filmtekercseket a nyolcvanas évek végén a Filmarchívumnak ajándékozta. Macskássy Gyula reklámfilmjein kívül számos magángyűjtőtől vásárolt hagyaték is reprezentálja a harmincas-, negyvenes évek kereskedelmének mozgóképi kirakatát. Ilyen korai filmhirdetés az „Őnagysága fürdője” című Líz szappanreklám is, amely érdekes dokumentuma a magyar reklámtörténetnek. Szokatlan, de ebben a korban nem egyedülálló, hogy a filmtekercs szabályos főcímmel indul: vagyis feltüntetik a reklám alkotóinak nevét, sőt a céget is, amely gyártotta. Lám a reklám már az ősidőkben is igyekezett megtéveszteni! Hiszen a hosszú főcím és a szereplők névsora (Ráday Imre, Erdélyi Mici, Peti Sándor, stb.) inkább utal kísérőműsorra, rövidfilmre, mint promóciós alkotásra. Valóban, csak az ötperces filmecske végén derül ki, hogy a butácska történetet csupán a Líz szappan kedvéért izzadta ki magából valaki. Másik érdekessége, hogy a reklámfilm nem az animáció, a filmtrükk eszközeivel operál, hanem verbálisan közli az árucikkre vonatkozó fontos tudnivalókat, azokat is hosszan, terjengősen, néhol szájbarágósan.
A professzionális reklámfilmipar a világon mindenhol a trükk- és animációs technika fejlődésével egy időben született meg. A kockánként felvett rajz- és bábfilmek tucatjainak „sorozatgyártása” világszerte biztos megélhetést jelentett a grafikusoknak, akik egyszersmind a reklámtörténetek kiagyalói is voltak. Budapesten ekkoriban még csak elvétve működtek animációs filmstúdiók, a leghíresebb volt ezek között a Magyar Filmiroda Reklámosztálya, László Endre vezetésével, Ottahal Gézáé és Macskássy Gyuláé, akit a magyar rajzfilm megteremtőjeként szoktak emlegetni. Az 1932-ben megnyílt Macskássy-műhelyben kezdte filmes pályafutását a többi között a John Halas-ként világhírűvé vált Halász János, Kassowitz Félix és egy zseniális komponista, Ilosvay Gusztáv. Macskássy és társa, Szénásy György, közös vállalkozásukban másfélszáz reklámfilmet készítettek, melyeknek egy részét a harmincas évek közepétől színes nyersanyagra készítették! Az élénk színekben pompázó, ötletes, szellemes megoldásokkal teli, fülbemászó muzsikájú reklámokat az egész ország ismerte és szerette. A történetek és a megvalósítás még mai szemmel is nagyszerű, a filmek humora, ötletessége frissen hat, a korszak más reklámjaihoz képest pedig különösen, azok ugyanis a legtöbbször megdöbbentően primitívek voltak: az alkotók sokszor megelégedtek egy-egy rajzolt állóképpel, vagy egy-egy élőalakos snittel, valamint az obligát, rettenetes kínrím-szlogennel: „Adjon isten jó napot, köhögősnek Blokmaltot!”
A háborút követő esztendőkben valameddig még élt ugyan a harmincas években létrehozott reklámiskolák hatása, a sztálini korszak esztendeire azonban ezek is teljesen megszűntek, és 1950-re maga a műfaj is szép halkan kilehelte lelkét. Hébe-hóba készültek azért ebben az időben is meghatározhatatlan stílusú propagandisztikus rövidfilmek, ezek azonban leginkább talán az „agitka” műfajába sorolhatóak témájuknál és agresszív hangvételüknél fogva. Értékelhető reklámok legközelebb már csak a forradalom utáni néhány évben kerültek a magyar mozikba. Határozottan érezhető, ekkor mintha fellélegeztek volna az újjászülető szakma egykori úttörői. Munkájukat szemmel láthatóan élvezték, művészetnek tekintették, olykor még azt is megtehették, hogy elengedjék fantáziájukat. 1958 táján például a Salvus víz kedvéért több tucat statisztával és színésszel életre keltették a Nemzeti Múzeum lépcsősorán Cézár római udvarát és egy jelenetet játszottak el a gyomorégés és hörghurut ellenszerének népszerűsítése érdekében. Időközben rohamosan fejlődött az animációs technika is, jól felszerelt animációs stúdiók működtek, tele tehetséges filmesekkel, akik a mese- és kísérleti rövidfilmek mellett szívesen vállalkoztak egy-egy reklám elkészítésére is. Foky Ottó, Nagy Pál, Szoboszlay Péter, Nepp József egyéni grafikus ízlésvilágát és a kor stílusjegyeit egyaránt rajtahagyták alkotásikon, melyeket természetesen anonim módon készítettek. Eközben természetesen zeneileg is sokat fejlődött a műfaj, hiszen a nyugatról feltartóztathatatlanul beáramló új zenei stílusok hamar követőkre találtak a magyar muzsikusok között. A magyar jazztörténet legnagyobbjai írták és játszották a reklámfilmek zenéit, amelyekkel hamarosan kiszorították a kísérőszöveget is. Maradt tehát a látvány és a „hallvány”, ami manapság is a legfőbb kelléke a minőségi reklámfilmnek.
A filmművészet sajnos mindig olyan viszonyban állt a reklámfilmmel, mint amilyenben a festőművészet az alkalmazott grafikával. Szívesen nézzük, még talán szeretjük is, de eszünkbe sem jut, hogy ez érték: az adott pillanat társadalmi, ideológiai, szociológiai gyorsfényképe. Sajnos épp e hozzáállásnak köszönhető, hogy nem maradtak fenn a kópiák, és így a Magyar Nemzeti Filmarchívum csak elenyésző százalékát őrzi a Kádár-korszak reklámfilmjeinek. E szomorú tényt egyértelműen bizonyítja, hogy amikor a fent említett százesztendős gyárépületet privatizálták, az egyik pincében megtalálták azt a több száz filmtekercset, amely a Baeder, később Caola, még később KHV (Kozmetikai és Háztartásvegyipari Vállalat) termékeit volt hivatott népszerűsíteni, és amelynek csupán mintegy 10 százaléka volt látható a nemzeti filmgyűjteményben. A ránk maradt több száz reklámfilmecske természetesen így is megfelelő keresztmetszetet nyújt a korszakról, amelynek második fele egyértelműen a szellem hanyatlásáról tanúskodik. Cinikusnak tűnik, mégis igaz a megállapítás, mely szerint a hetvenes évek reklámfilmjeinek zöme abba a kategóriába tartozik, amelyik már annyira rossz, hogy egyenesen ettől jó! Nem biztos azonban, hogy ez baj, sőt! Elég csak minden idők legötlettelenebb reklámjára, s annak fantasztikus sikerére gondolnunk. A híres Müszire, amelyben egy keménykalapos, öltönyös ember jön ki a vízből, és ujjaival csettintve csak ennyit mond a kamerába: „Müszi!” A rejtélyes figura nem szép, ráadásul pösze is, „müszijével” pedig egyenesen az őrületbe kergeti a nézőt, akinek fogalma sincs arról, hogy az voltaképpen micsoda…
Természetesen sok érdekes szempontból csoportosíthatóak az elmúlt nyolcvan esztendő reklámfilmjei, hiszen több száz maradt ránk, köztük még olyan csemegék is, mint a húszas években, amatőr technikával gyártott Demalgon-reklám, vagy a Huszárik Zoltán rendezte Erdért-referenciafilm. A reklámokban közreműködő hírességekről, s ennek pszichológiai hátteréről is lehetne néhány száz oldalt írni, hiszen a kutya, cica, kisgyerek és híres ember szerepeltetésének biztos sikere már régen köztudott a világ valamennyi filmműhelyében. E parányi írásnak nem is feladata a reklámok részletes elemzése, visszatekintés csupán két étkezés között, hiszen a sprotni leve már rég leszáradt nadrágomról. Semmi akadálya tehát, hogy megpróbálkozzam, ezúttal a zacskóslevessel. Mert a konzervhalban sajnos örökre megrendült a bizalmam. Hiába, vége annak a világnak! Az ember már a reklámban sem bízhat!
