Toscani szerint egész egyszerűen illatosított hulla. A boldogság illúzióját árulja meglehetősen olcsón, alig egy perc alatt. Különben az esti filmet megszakító bosszantó szünet, mikor is az élelmesebb tévénéző sörért szalad le a helyi közértbe vagy elvégzi ügyes-bajos dolgait. A fogyasztói társadalom egyik alapegysége, a korona legszebben csillogó ékköve. Képi világa, a gügyeség határát súroló nyelvezete kiváló nyersanyag az olyan alkotások számára, mint például a Fight Club.

A felsorolt „meghatározások”, jellemzők nyomán Önök, akár egy jobbfajta kvízműsorban, már rá is vághatták: igen, igen ez a reklám. Az Arany Penge díjazott alkotásai viszont bemutatták a reklám másmilyen is lehet: szellemes, igényes, fantáziadús. Az ellenszenv persze nem megalapozatlan. Jelenleg a román televíziókban (is) futó intim betét-, mosószer-, fogpaszta-, hajfesték-reklámok, illetve a bennük tükröződő, vakítóan hófehér világ a földi mennyország összes vélt és valós attribútumát magán viseli. Fogyasztója minden bizonnyal a termék megvásárlása után ebben a miliőben találja magát: mosolygós családi körben, a siker megannyi trófeája között trónolhat magabiztosan, amitől távol esnek a „nehéz napok”, a frusztráló hétközi események, itt minden pillanat vasár- és ünnepnap. Sehol egy kiszámíthatatlan folt, makacs szennyeződés. Mindezt szokatlanul lapos, szájbarágós szöveg festi alá, a szereplők többnyire esztétikusan ősz nagymamák, lélegzetelállító háziasszonyok, jóságos fogorvos bácsik, nádszálvékony manökenek, akik még karcsúbbak szeretnének lenni. A termék hatékonyságához, nagyszerűségéhez, szükségszerűségéhez szemernyi kétség sem férhet, hiszen a bemutatott „értékek” iránt senki sem lehet semleges egy jól működő társadalomban. Így hát az egészség, a harmónia, a felfokozott gondoskodás leordít a képernyőről: legjellemzőbb jelenet a műfogat kocogtató orvos, majd egy alma, melybe harsogóan beleharap a potenciális és elégedett fogyasztó. Évát, aki egy csepp kontrasztot tarthatna, végképp száműzték az új Paradicsomból.

A felsorolt reklámok közös jellemvonása az idillikus családi kép megjelenítése, lehetőleg szívdobogtató, meleg fények segítségével, hogy a biztonság érzete már-már tapintható legyen. Ehhez szükség esetén hozzácsapódik a kutya is (különben érdekes, hogy kutyákat többnyire férfiak sétáltatnak, míg macskákat kizárólag disztingvált hölgyek simogatnak). A megrendelő szándéka nyilvánvaló: minél több „célszemélyhez” eljuttatni az „üzenetet”. Ennek érdekében pedig minden „érdességet” elutasítanak, mint ahogy irtóznak a humortól is, pontosabban attól, nehogy véletlenül elvétsék a határt, és nevetségessé tegyék az istenített terméket. Ebből következően a megjelenített helyzetek, az áruhoz csatolt képekről törölnek mindent, ami félreérthető, netalán ironikus lenne, hiszen a varázslatot semmi sem törheti meg. A családdal, tisztasággal, szeretettel nem szabad humorizálni, aki ezt teszi nyilván deviáns, vagy perverz anarchista, értékük ugyanis megkérdőjelezhetetlen, s a reklámozók ezt szeretnék rávetíteni, mintegy hozzácsatolni az eladandó termékhez. Ami még megengedett: a szexualitással való finom incselkedés (pl. joghurt és fagylalt-reklámokat). Így aztán ezen reklámokat a konzervatizmus, a kipróbált beállítások jellemeznek, semmi trükk, szokatlan és merész elem, ami kibillenthetné a „befogadót” a boldogság kályhameleg illúziójából. Csakhogy épp a túlzott komolyság teszi, hogy például a mosószeres reklámok a legsótlanabb munkák és éppen ezért állandó gúnyolódás és élcelődés tárgyai.

Nem lehet véletlen, hogy a már említett Kreatív Reklámfilmfesztiválon, az Arany Penge mezőnyébe szinte egyetlen ehhez hasonló reklámot sem válogattak be. Sőt, a Kenó háromrészes kampánya egyenesen kifigurázta a megszokott és agyonkoptatott sémákat (korpás haj, intim betét, mosószer), üzenete szerint: többmilliós nyeremény birtokában már senkit sem érdekel a rendezetlen haj és a „nehéz napok”. A Magyar Narancsot reklámozó díjnyertes alkotás (a régi, kommunista filmhíradókat idéző stílusban) még tovább ment a „demitizálás” útján: az ábrázolt fogyasztó, a lap szellemiségével „azonosuló” ovodista, aki minduntalan beles az óvónéni dekoltázsába, megbabrálja a csoportképhez készülő fényképész gépét, nyilvánvalóan kilóg a „tömegből”. Büntetése nem is marad el: számtalan nyaklevest kap a röpke egy perc alatt. Ugyanakkor ő az egyetlen, aki le meri hülyézni a látogatóba érkezett kádereket. A szlogen (Megkapod a magadét!) és a terméket behatároló jellemzők (szókimondó, független, stb.) elhangzása után már nyilvánvaló a szándék: a lap eleve kiválasztott rétegnek szól, mindazon „bátraknak”, akik büszkén vállalják fel, hogy nem illeszkednek már elfogadott, szűk skatulyákba. Hasonló elv szerint működik az OTP A-hitelt reklámozó klipje is: az ábrázolt fogyasztó kicsit flúgos, grimaszai miatt messze áll a meggyőző tökéletességtől, de rögeszméje/hobbija jól példázza az emberi vágy természetét, és így paradox módon jóval hitelesebb, mintha nyakkendős úriemberek tennék ugyanezt kicentizett mosollyal. Így lesz a reklámban ábrázolt „negatívumokból” érdem, a „kitaszítottságból” kiválasztottság. A család misztikumát, bűvös érintethetetlenségét kezdi ki a Parmalat tartóstejreklámja, melyben a festés miatt szégyenérzet nélkül lepellel takarják be a karosszékében hintázó nagymamát, és a rozzant, bottal járó (de különben esztétikus) nagypapa is humor forrása. Hiába a fárasztó, többórás gyaloglás a szoba egyik sarkából a másikig, mégis elhalásszák az orra elől a terméket. Különben a humor, a helyzetkomikum, a szlogenek szellemessége majd minden bemutatott reklámot jellemzett, anélkül hogy átlépte volna a bűvös határt, és a termék ellen fordult volna.

A stratégia gyökeresen eltérő tehát: nem a megkérdőjelezhetetlen értékközösségre alapoz, hanem a humor segítségével a rokonszenvet kelti fel (pl. Matáv-telefonkártya). A reklámozó nem keres mindenáron betonbiztos magyarázatot, teljes képi és narratív igazolást a termék használhatóságához (például arra a kérdésre, hogy miért olyan olcsó az Iglo zöldségek ára, senki sem képes válaszolni). A humor ugyan csökkenti a termék „mindenhatóságát”, de így ember-, azaz vásárlóközelibb, hiszen a mesterkélt világ helyét átveszi az őszinteség, s ez nagyobb adunak bizonyul bárminél. (Még akkor is, ha ez esetenként éppoly manipulatív mint korábban.) Legjellemzőbb példa erre a Soproni ászok kampányának példátlan sikere, mely voltaképpen egymás mellé fűzött anekdoták, szóviccek laza csokra, melyben minimális szerepet játszik a kép, mellőznek mindenféle különcködő beállítást, vizuális bombát. A szlogen itt is mindent a helyére tesz: Egy jó pofa sör.

Roy Andersson svéd filmrendező, reklámfilmes egyik interjújában így vélekedett a reklámban felhasználható komikumról: „Mindig ugyanazt a stílust használom, a helyzetkomikumot. Nagyon egyszerű és nagyon igazi. Szinte mindig egyetlen, vágás nélküli jelenetben forgattam a reklámfilmjeimet. Úgy őszintébb, nem manipulált. Ahogy az emberek reagálnak, viselkednek, mosolyognak, nevetnek, ahogy néznek – mindent manipuláció nélkül mutatok. Egy reklámban maximum 30-40 másodperced van, hogy bemutasd az emberi létet. Szerintem időt vesztünk, ha sokat vágunk, mert akkor a nézőnek folyton új és új beállításokra kell figyelnie. Én időt akarok nyerni – ezért kedvelem az egybeállításos jeleneteket.” Amit Andersson kihangsúlyoz a beszélgetésben, hogy a megrendelők eleinte ódzkodtak a stílustól, de a módszer sikere végül meggyőzte őket. A multik tehát nevelhetők, vonhatnánk le a tanulságot.

Szintén jellemző, hogy a legsikerültebb reklámkampány (Chokito) már-már a blaszfémiát súrolja, hiszen kihangsúlyozza a termék fogyatékosságát, jelesül a nem épp megnyerő külcsínt, és eköré épít. A Ronda és finom jelszó alatt futó dolgozatok, a Ne ítélj elsőre! szlogennel párosulva vagy a korábban megszokott, lehengerlő esztétikumra alapoznak (a kigyúrt testű macsó kar-úszógumival lép ki az uszoda öltözőjéből) vagy a reklámokban tabunak számító félelemre (zömök és borostás óriás éjszaka becsönget egy pizsamás kislányhoz, majd locsolóversikét ad elő). A hatás elementáris: még az is megkóstolná a csokiszeletet, aki különben irtózik az édességtől. Míg a mosószer-reklámok épp ellenkező hatást váltanak ki: hiába érzi a fogyasztó a termék nélkülözhetetlenségét, mégis ódzkodva vásárolja, hiszen a túlzott tökéletesség mindig gyanús. Arról nem is beszélve, hogy a nőkre is másként néz, mióta lila folyadékot öntenek a sokat dicsért intim betétre, annak nedvszívó képességét bizonyítandó. Ugyanis nem kell túlzott képzelőerő a folyadék behelyettesítéséhez.

A mezőnyben hírmondóként feltűnő mosószer-reklám (Biopon) szlogenje fejezi ki talán a legtömörebben az Arany Penge díjnyertes alkotásainak receptjét: A tehetség folttal jár. Hát bizony erről lenne szó.