Napjainkban egyre több vizuális ingernek vagyunk kitéve, bárhol legyünk is. Úton-útfélen színes reklámokkal, plakátokkal találkozunk, gyakran meg sem különböztetve őket. De vajon lényegüket tekintve van-e egyáltalán különbség köztük?

A filmplakát alapvetően a közönségnek szól, hiszen az első olyan megjelenés, amely a filmet a közönséggel összekapcsolja. Köztes műfaj, mert egyrészt a film népszerűsítését szolgálja, ám vizuális alkotásnak tekinthető, hiszen az utcára kikerülve sokan megnézik. A reklám, legegyszerűbb meghatározását tekintve, olyan tevékenység, amely árukról és szolgáltatásokról ad hasznos információkat a fogyasztóknak, s ehhez felhasználja a tömegtájékoztatás valamely eszközét. (Hartai–Muhi, 1998) A filmplakát és a reklám egyaránt kereskedelmi szempontú eszköz, másrészt alkalmazott képzőművészeti alkotás.

Manapság a képzőművészet és az alkalmazott művészet határait egyre nehezebb meghatározni. Ezek a határok – ha egyáltalán léteznek ilyenek – összemosódnak, átjárhatóvá válnak mindkét oldalról. Az alkalmazott művészetek egyik legtipikusabb és legellentmondásosabb fajtája a reklám. A reklám és a képzőművészet kapcsolata igen bonyolult, kiváltképpen, ha maga a reklámozandó „termék” műalkotás (pl. film). A reklám, akárcsak a meggyőző kommunikáció más formái, extenzíven használja fel a nonverbális kommunikáció eszközeit: a képszerűséget, a vizuális asszociációt, vizuális emlékeztetőket, egyetemes szimbólumokat. Nyomtatott reklámok esetén – melyek legközelebb állnak a filmplakát műfajához – legnagyobb szerepe a színhatásnak, a képillusztrációnak, betűtípusnak és szövegelrendezésnek van. Vegyük ezeket sorra!

A „termékeny pillanat” tetten érése színekben

A színek hatásának vizsgálatakor kiderült, hogy a színek legtöbbször befolyásolják, módosítják a hangulatunkat. Figyelmet kell szentelni annak is, hogy a szín élénkíthet és ingerelhet, azonosulásra és emocionális együttműködésre késztethet. A szín a felkínált termékkel kapcsolatban közvetlen asszociációkat kelthet, könnyebben érzékelhető, mint a forma az emberi életben. A szín közvetlenül hatol a tudatunkba, és tartós benyomást kelt. (Földi, 1974) A forró és a hideg képzetét többnyire nem kedveljük, mivel fizikailag kényelmetlenül hatnak ránk, ezért inkább a meleget és a hűvöset szeretjük. A Siemens mobiltelefon reklámján például jól érződik a kékített háttér, a merev irodaépületek súlyos tömege, melynek ellenpontozásaként szerepel a napraforgó üde sárga színe.

A napraforgó mind intenzív melegséget sugárzó, ünnepélyes hangulatot kölcsönző színével, mind pedig szirmainak formájával oldja a feszültséget. Színt visz a „szürke” hétköznapokba. A sárga szín – különösen borongós napokon – felvidít, vidám, reményteli, aktív, felszabadult hangulatot kölcsönöz.

A színek orientáló funkcióját, fiziológiai és emocionális hatásait, asszociatív és szimbolikus jelentéseit, esztétikai harmonizációját komplex módon kell alkalmazni ahhoz, hogy a reklám megjelenítésekor felhasználásuk eredményes legyen (Földi,1974). Filmplakátok esetében a színek szerepe ugyanennyire hangsúlyos. Itt azonban nem a harmónia megteremtése a cél, hanem ellenkezőleg, a filmnek megfelelő érzelem, indulat felvillantatása. Ilyen például a Csodás álmok jönnek című film plakátja, amelyen a meleg tónusok nincsenek ellensúlyozva, hogy érzékeltessék a pokolbeli fullasztó hőséget. A plakát festői hangulatot áraszt. Az aranysárga fényeket, elmosódott színhatásokat líraian tudták ábrázolni a filmben és a poszteren is. (A környezet nem véletlenül festményi – a festményeknek kulcsfontosságú szerepe van a filmben is.) A Téli vendég című film plakátján pedig természetes módon a hideg színek dominálnak a témamegjelölésből adódóan. Figyelemreméltó az is, hogy a plakáton szereplő alakok kontúrjai elmosottak, nem élesek, beleolvadnak a környezetbe. Ez a hatás felerősíti a két szereplő közti „oldott” viszonyt. Az éles határvonalak leválasztották volna környezetükről és másként perceptuáltuk volna őket.

Számos kísérlet bizonyítja, hogy az élettelen tárgyakat ábrázoló képek kevésbé keltik fel az érdeklődést, mint az embert ábrázolók. Sokkal vonzóbbak, érdekesebbek a mozgó dolgok, mint a mozdulatlanok. A két reklámhoz hasonlóan a plakátokon is a mozgások dominálnak. Egyrészt a főszereplő és a kutya „vízen járása”, másrészt egy félbemaradt mozdulat, amely szétfeszíti a plakát kereteit, hiszen arra késztet, hogy gondolatban befejezzük a mozdulatot. A cél tulajdonképpen a lessingi „termékeny pillanat” tetten érése, mert az működik legjobban ebben a műfajban.

Fotó vagy grafika?

Képillusztráció tekintetében mindkét műfajban a kreativitás a döntő. A reklámnál a termék és az illusztráció valamiféle kapcsolatrendszerére kell törekedni, filmplakát esetében pedig magához a filmhez, illetve hangulatához való kapcsolódás a „követelmény”. A formai összetevők, a méret és az illusztráció minden esetben befolyásolják a hatást. Filmplakátoknál gyakori az a megoldás, hogy egy filmbeli kimerevített kép kerül a plakátra annak reklámjaként (l. Téli vendég). De csupán grafikai megoldásokat is használhatnak a plakátkészítők, amik ugyanolyan hatással közvetíthetik a film erős gondolati tartalmát. Az Amadeus plakátja például klasszikusnak mondható, felesleges vonalak nélkül alakítja ki grafikusan jelzésrendszerét. A fekete alak óvó védelemmel kitárja karját, ám a kéz vérvörös hatása miatt véresnek látszik. A plakát sokkolni akar. Az alak sunyinak is mondható, lentről felfelé pillantása magáért beszél, csakúgy, mint az arc/álarc szó szoros értelemben vett kétszínűsége. A plakát egyértelműen provokatív; depresszív érzelmeket próbál kiváltani a nézőből.

A márkanév és a szlogen

David Ogilvy szerint a sikeres reklámot a képi imázs uralja, a szöveg szerepe csupán a megerősítés. (Ogilvy, 1990) Hogy is állunk ezzel a plakátnál? Vitathatatlan, hogy a filmplakátot is a képi elem uralja. De vajon a szöveg erősíti meg a képet, vagy a kép támasztja alá a szöveget? Tulajdonképpen szöveg és szöveg között is különbséget kell tennünk. A reklámok kétféle szövegtípussal dolgoznak: elsődlegesen a márkanévvel és a szlogennel, másodsorban pedig magával a reklámszöveggel és az emblémával. A plakátokon fontos szerepet játszik mindig a film reklámszövegeként is értelmezhető felirat, és a márkanévnek megfeleltethető filmcím. Néha a plakátokat többletinformációkkal is ellátják – akár később is (pl. „8 Oscar-díjat nyert alkotás” embléma vagy újságkritikából kivágott részek plakátba applikálása). Ezek az idézetek, díjmegjelölések egyértelműen a plakát reklámfunkcióját erősítő mozgó panelként viselkednek. A legtöbb reklám, illetve plakát asszociációkra, képzettársításokra épít. Kevésbé kreatív megoldásoknál az asszociációt nem bízzák a fogyasztóra. (l. Vita-C). Reklám és plakát használhat azonos vagy hasonló „fogásokat” is. Például a parfümreklám „Teremtsd meg az álmodat!” szlogenje és a Csodás álmok jönnek címe ugyanarra a kognitív asszociációra épít. Az álom megidézése eltávolít a valóságtól, egy más világ kapuit nyitja meg.

Kompozíció és üzenet

Szerkezetileg nincs különbség a két műfaj között. Ugyanazokkal a technikákkal, ugyanolyan retorikai fogásokkal és felépítéssel próbálnak hatni a befogadóra. Ha megfigyeljük a felsorakoztatott példákat észrevehetjük, hogy a Vita-C reklámja akár plakát is lehetne. Ami megkülönbözteti, az csupán a tartalom.

A tömegkommunikációs üzenetek befogadói önkéntes olvasók, hallgatók vagy nézők. Ha valami felkelti figyelmüket, akkor könnyen befogadhatják az illető üzenetet. A probléma az, hogy a befogadott üzenetet nem biztos, hogy neki szánták (ilyenek például az import médiatermékek, amelyek esetében a reklámozott termékeket nem forgalmazza a helyi piac), vagy nem biztos, hogy megfelelően értelmezik. Lehet, hogy egyszerűen a befogadó kulturális tapasztalatai nem ugyanazt az olvasatot sugallják (például külföldi filmek esetén). Szövegekről lévén szó, az értelmezés nyelvi korlátait is figyelembe kell venni. A Csodás álmok jönnek eredeti angol címe: What Dreams May Come – Hamlet híres monológjának kulcsmondata. Fordíthatjuk Kazinczy olvasatában „…micsoda álmok jöhetnek majd reánk…”, vagy értelmezhetjük Arany János fordításában: „…mi álmok jőnek a halálban…”. A film címéül szolgáló hamleti kérdés valójában sokkal komplexebb, mint a magyar fordításban rejlő lehetőségek.

Az Amadeus című filmet ajánló, a film hangulatát elénk táró és tömörítő szavai így hangzanak: „A férfi… A zene… Az őrület… A gyilkosság… A film…”, majd a cím után: „…minden, amit hallottál: igaz.” A szlogenként funkcionáló címszavak jól körülhatárolhatóvá teszik a néző számára a filmet műfaji és hangulati szempontból.

A Téli vendég plakátján az alakok aránya magáért beszél. Téli vendég – olvashatjuk a plakáton, jégfehér betűkkel kiírva. Az emberben ott motoszkál a kérdés, ki vagy mi az a téli vendég? Ha sztereotípiákban gondolkozunk, asszociálhatunk a halálra is… A film ez esetben kellemes csalódást fog okozni, mivel jóval többről szól ennél – egy összefüggő, egységes világról, ahol meg kell tanulnunk minden rosszat az egység létezésének számlájára írni.

Érdekes megfigyelni, hogy egy-egy plakát a hozzá tartozó filmjének melyik nézőszögéből ábrázolja azt. Az Amadeus plakátja elméleti síkon közelíti meg a filmet, abból általános tételt fogalmaz meg, ezért nevezhetnénk „elméleti” plakátnak. A Csodás álmok jönnek filmplakátja kidomboríthatta volna a filmben főszerepet játszó szerelmi szálat, de a festői elemekkel inkább „hangulati” plakáttá vált. A Téli vendég plakátja a hatalmas arcok megjelenítésével leginkább „szereplő-orientált” plakátnak mondható. Figyelemre méltó az arány is, ahogy a művészet és a reklám elegye keveredik egymásba egy-egy plakáton. A Csodás álmok jönnek plakátjának nem titkolt célja, hogy a filmet a főszereplő arcával próbálja „eladni”, vagyis a sztárral – ez esetben ő lesz az embléma, vagy éppen a népszerűségnek örvendő márkanév. Máskor pedig a rendező neve az, amely magára vonja a nézők tömegének figyelmét. (Főleg a hollywoodi filmeknél nagyon gyakran használják a filmek ilyen módszerekkel való reklámozását.) Az Amadeus képzőművészeti alkotásként is felfogható plakátja például még a szereplők nevének kiírását is mellőzi.

Milyen célból is készül tehát a filmplakát? A legegyszerűbb szinten a plakát a film reklámja, célja az, hogy eladja a filmet, becsalogassa a nézőt a moziba. De a filmplakát, ha jól van elkészítve, több ennél. A film nézése, értelmezése már a plakát megtekintésével elkezdődik. A legfontosabb tényező tehát az, hogy a plakát ténylegesen a tárgyáról, a filmről szóljon, annak szerves része legyen. A plakát része a filmnek, tömöríti, előkészíti azt. Ezért nevezhetjük a plakátot a film előszobájának.

És hogy is állunk a reklám és plakát kapcsolatával? Levonhatjuk a következtetést, hogy meglehetősen „testvéri” a viszony a két reprezentációs műfaj között. S ez elég is nekünk ahhoz, hogy megválaszoljuk a feltett kérdést: a filmnek plakátja, a plakátnak reklám(ereje) van!

Felhasznált irodalom

• Barabás Dániel: Bele az arcodba. A 37. Magyar Filmszemle filmplakát-kiállítása. http://www.kontextus.hu/hirvero/filmszemle20064.html
• Baranyai András: Film és filmplakát. www.filmkultura.hu/2001/ articles/films/plakatjarman.hu.html
• Földi Katalin: A reklámlélektan szemléleti kérdései. In: Földi K., Szakács F.(szerk.): Reklámpszichológia. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1974.
• Hartai László–Muhi Klára: Mozgóképkultúra és médiaismeret. Korona Kiadó, Budapest, 1998.
• Itten, Johannes: A színek művészete. Corvina Kiadó, Budapest, 1978.
• Kovács Gergely: A magyar filmplakát mai állapota. www.filmkultura.hu/2003/ articles/films/plakatok-kg.hu.html
• Móricz-Téglássy: Kreatív tervezés a reklámban. Aula Kiadó, 2002.
• Ogilvy, David: A reklámról. Park Kiadó, Budapest, 1990.
• Sipos László: Növény a reklámban – reklámképek részletes elemzése. http://www.vetesforgo.hu/?menu=cikkek&cikkid=45&temaid=4&page=3
• Toscani, Oliviero: Reklám, te mosolygó hulla! Park Kiadó, Budapest, 1999.
• Zakia, Richard D.: Adverteasement. Semiotica 1986. 59–1/2, 1–11. Sz. n.: Mi is a filmplakát? www.sulinet.hu/media/turi.htm